Please enter banners and links.

در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان هایی که ازمنظر سنتی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و… نگاه کرده و می کنند علاوه بر عدم کسب موفقیت، سرمایه های خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که بدان بی توجه باشد از صحنه بازار حذف می شود. هر سازمانی دارای طبقه‌بندی‌های اداری، چارت‌های سازمانی ، قسمت های مختلف و اهداف و خطی‌مشی‌ها، دستورالعمل‌ها و بسیاری موارد دیگر است؛ که مسلماً برای مشتریان صرفاً بزرگی سازمان و قسمت های مختلف آن اهمیت ندارد بلکه می‌خواهند کسی مشکلاتشان را حل و حوائج آنها را برطرف نماید. یکی از موضوعات محوری در عرصه استراتژیک این است که شرکتها چگونه می توانند استقلال خود را حفظ کنند و در عین حال نسبت به مشتریانشان پاسخگو هم باشند. در این راستا یکی اخیراً توجه ها بر روی نقش محوری مشتری مداری در تحقق انعطاف پذیری سازمانی متمرکز شده است (Qiuzhu Mei, 2012). سازمان مشتری مدار سازمانی است که هدف آن پیش‌گرفتن درخواست‌ های مشتریان در مسائلی که بیشترین ارزش را برای آنها داراست می‌باشد و رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان می‌دانند. ارائه خدمات به مشتری همواره سرلوحه تفکرات و برنامه‌ریزی‌ها می‌باشد و در زندگی و مشکلات موجود برای کسانیکه مسئول راضی نگه داشتن مشتری هستند تغییر و بهبود حاصل می‌نمایند . و سازمانی که نتایج عملکرد آن براساس انتظارات و خواست ‌های مشتریان سنجیده می‌شود. ملاک واقعی ارزش یک سازمان از نظر جامعه و صاحبان آن رضایت مشتری است و بدون این هیچ کسب و کاری نمی‌تواند ادامه حیات داده و ایجاد شغل نموده و یا زندگی کسانی را که در آن کار کرده و به مردم خدمت ارائه می‌دهند تأمین نماید. یک سازمان مشتری مدار بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی‌تواند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور مشتری مدار است ، مشتری هدف کار و مشتری گرایی زیربنای کلیه فعالیت‌های تجاری و اقتصادی خواهد بود. در این راستا جذب کارکنان مشتری مدار که ویژگی‌های بارز ارتباطات انسانی را در رفتار خود لحاظ کرده باشند ضروری است. ضمن  اینکه ذکر این نکته ضروری است که تمرکز بیش از حد بر مشتری می تواند سازمان را به حالت سکون و ناکارآمدی سوق دهد (Qiuzhu Mei, 2012).

در این فصل به بیان مسئله، ضرورت تحقیق، اهداف، چارچوب نظری، سوالات و فرضیات، تعاریف متغیرها و قلمرو تحقیق پرداخته خواهد شد.

 

انواع مشتری از نظر میزان رضایت

ضرورت توجه به مشتری سالهاست که در کشورهای پیشرفته مورد توجه قرار گرفته است.به عبارت بهتر حیات سازمان ها وابسته به رضایت مشتریان می باشد و سازمان ها برای موفق شدن در این امر مهم باید با مشتری خود ارتباط درست برقرار نمایند. مدیریت ارتباط با مشتری به همه ی فرآیندهایی اطلاق می شود که سازمان ها برای ترغیب و تشویق و حفظ مشتری بکار می گیرند(حیدری و اخوان ۱۳۸۹).

رضامندی عبارت است از احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص، که از مقایسه ی عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود.(فیلیپ کاتلر). رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ایجاد می شود.در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید ( اسدی صفا، ۱۳۹۱).  وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول یا خدمت مطلب در آینده می باشد (الویر و همکاران، ۲۰۰۷)

مشتری مهم ترین شخص در هر داد و ستد می باشد.مشتری به ما وابسته نیست بلکه ما به مشتری وابسته هستیم.او هدف فعالیت های ما می باشد.مشتری نیاز خود را به ما می گوید و ما باید نیاز او را برآورده نماییم.مشتری سزاوار بالاترین توجهات و بیشترین و بهترین خدمات می باشد.مشتریان خوب کسانی هستند که سهم زیادی در مورد سود آوری سازمان داشته باشند.(اسدی صفا، ۱۳۹۱)

رضایت مشتری هنگامی اتفاق می افتد که مشخصه های خدمات، حداقل انحراف را از انتظارات مشتری داشته باشد.بنابراین در جهت بهبود کیفیت و افزایش قدرت رقابتی باید نیازهای کلیدی و موثر در افزایش رضایتمندی مشتریان را  شناسایی نمود.(مهابادی، ۱۳۸۹)

جلب رضایت مشتریان با تشخیص انتظارات آنان رابطه مستقیم دارد.انتظارات مشتری، توقعاتی است که به طور حتم به آن نیاز دارد ولی برآورده شدن آن، احساس خوشایندی در او ایجاد می کند که پایداری رابطه یعنی وفاداری را سبب می شود.(اسدی، ۱۳۹۱)

نیروی انسانی در سازمان با قابلیت ها و توانمندی بالقوه خود چنانچه بخوبی مورد توجه قرار گیرد، نقش مهم و حساسی را در راستای رضایتمندی مشتری در سازمان ایفا خواهد نمود.در این مسیر استفاده از تکنیک ها و روش های مختلف می تواند مفید واقع شود.تکنیک هایی که با شناخت دقیق همراه باشد و بتوان آنان را عملاًَ مورد استفاده قرار داد (عباسی، ۱۳۹۰).

روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در فرآیندهای سازمانی می باشد.بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن آنان و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد.(عباسی، ۱۳۹۰)

امروزه مشتری مداری یکی از مقوله های بسیار مهم در امور توسعه همه جانبه سازمانها می باشد.بانکها نیز به عنوان سازمانهای ارائه دهنده خدمات مالی نه تنها از این امر مستثنی نیستند بلکه به دلیل این که قسمت اعظم سرمایه بانکها از سپرده های مشتریان می باشد بایستی مشتری مداری را رکن اصلی فعالیت خود قرار دهند.(ارجمندی، ۱۳۸۹)

بانک ها بایستی به تجهیز نمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضع بازاراهمیت قائل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود.ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصر اصلی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای سازمان ها می باشد.(طهماسبی، ۲۰۱۲)

هر بانکی در ارائه شیوه های نو، بازاریابی و مشتری مداری موثر، ارائه تکنولوژی های نو، سرویس دهی و خدمات موردنظر مشتری موفق تر عمل کند در بازاریابی رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره وری بالا خواهد شد.(طهماسبی، ۲۰۱۲)

این تحقیق در جهت بهبود رضایت مندی مشتریان که خود باعث افزایش وفاداری آنان می شود در بانک صادرات استان گیلان صورت گرفته است که بر اساس مشاهدات و مذاکره و مصاحبه حضوری با کارکنان و مشتریان بانک صادرات استان گیلان می باشد. ارائه خدمات اثربخش تاحد زیادی به منابع سازمانی وکارمندانی وابسته است که از شغلشان رضایت دارند. تحقیقات مختلف نشان داده که امکان ندارد یک سازمان مدعی وفاداری و رضایت مشتریانش باشد بدون این که کارمندان  راضی و وفاداری داشته باشد.

 

ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺳﻴﺮ ﺗﻜﺎﻣﻞ ﺧﻮد در ﻣﺮﺣﻠﻪای ﻗﺮار دارد ﻛﻪ سازمانها تنها در اﻧﺪﻳﺸﻪی ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ و اﻣﺮوزه ﻫﺪف از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺗﻘﺎﺿﺎ از ﻃﺮﻳﻖ ﺳﻮق دادن ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺎ ﺣﺪ ﺑﻠﻮغ در ﻧﺮدﺑﺎن وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎﺳﺖ. اﻣﺮوزه دﻳﮕﺮ رﺿﺎﻳﺖﻣﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﺎﻓﻲ ﻧﻴﺴﺖ و ﺷﺮکتها و ﺑﺎنکها ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺑﻪ رﺿﺎﻳﺖﻣﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸﺎن دل ﺧﻮش ﻛﻨﻨﺪ. آنها ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻄﻤﺌﻦ ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن رﺿﺎﻳﺖﻣﻨﺪﺷﺎن، وﻓﺎدار ﻫﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ. در اﻳﻦ ﭘﺎراداﻳﻢ ﻫﺪف ﺑﺮﻗﺮاری رواﺑﻂ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت و ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ ﺑﺎ ﮔﺮوهﻫﺎی ذﻳﻨﻔﻊ و ﻣﻬﻢﺗﺮ از ﻫﻤﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪای اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮی را ﺣﻔﻆ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﻤﺘﺮی را از دﺳﺖ دﻫﻨﺪ. ﺑﻪ اﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ در ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ﻣﻨﺎﻓﻌﻲ ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﺳﻮدآوری ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ اﻓﺰاﻳﺶ  ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ (سالاری، ۱۳۸۲). اﻛﻨﻮن ﻛﻪ در اﻗﺘﺼﺎد ﺟﻬﺎﻧﻲ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻘﺎی ﺷﺮﻛﺖ را رﻗﻢ ﻣﻲزﻧﻨﺪ، دﻳﮕﺮ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ اﻧﺘﻈﺎرات و  ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻲﺗﻔﺎوت ﺑﺎﺷﻨﺪ. آنﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻫﻤﺔ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎ و ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪیﻫﺎی ﺧﻮد را ﻣﺘﻮﺟﻪی رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﻛﻨﻨﺪ، ﭼﺮا ﻛﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﻣﻨﺒﻊ ﺑﺮﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ (عالی، ۱۳۸۱). ﻧﻜﺘﻪ ﺟﺎﻟﺐ ﺗﻮﺟﻪ در ﻣﻔﻬﻮم رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی آن اﺳـﺖ ﻛـﻪ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻧﻮع ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺗﺠﺎری ﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن و ﻳـﺎ ﺑـﻪ ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ ﺳـ ﺎزﻣﺎن در ﺑﺎزار ﺑﺴﺘﮕﻲ ﻧﺪارد، ﺑﻠﻜﻪ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ و ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﺳﺎزﻣﺎن در ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﻮرد اﻧﺘﻈﺎر ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺴﺘﮕﻲ دارد (Shoemakers & Hewis,1999). ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﺑﻃﻮر روز اﻓﺰون در ﭘﻲ ﻛﺴﺐ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺑ ﻪﻋﻨﻮان اﺳﻠﺤﻪ رﻗﺎﺑﺘﻲ اﻧـﺪ؛ زﻳﺮا ﺑﻨﻴﺎن ﻫﺎی ﺳﻨﺘﻲ ﺗﻔﻜﻴﻚ ﻣﺎﻧﻨﺪ، وﻳﮋ ﮔﻲ ﻫﺎی ﻛﺎﻻ، ﻗﻴﻤﺖ و ﺗﻮزﻳﻊ دﻳﮕـﺮ ﺟـﻮاب ﮔـﻮ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺳﺎدﮔﻲ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺎ و وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎ را ﺑﻪ ﻟﻄﻒ اﻧﻔﺠـﺎر اﻃﻼﻋـﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻛﻨﻨﺪ . اﻳﻦ ﺑﺪان ﻣﻌﻨﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻔﻜﻴﻚ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎی ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧـﺪﻣﺖ دﺷـﻮار اﺳﺖ، زﻳﺮا وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎی ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺖ را ﻣﻲ ﺗﻮان ﺑﻪ آﺳﺎﻧﻲ ﻛﭙﻲ ﻛﺮد . ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻗﻴﻤﺖﻫـﺎ  را ﻣﻲ ﺗﻮان ﺗﻄﺒﻴﻖ داد و ﺗﻮزﻳﻊ را ﻣﻲ ﺗﻮان ﺑﻬﺘﺮ ﻧﻤﻮد. در ﻋﻮض ﻛﭙﻲ ﻛـﺮدن ﻋـﻮاﻣﻠﻲ ﻛـﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺧﺮﺳﻨﺪ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ، ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺑﺮﺗﺮی در ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺸﺘﺮی اﻏﻠﺐ ﺑـﻪ دو دﻟﻴـﻞ ﺑـﺮای رﻗﺒﺎ دﺷﻮار اﺳﺖ ؛ ﻧﺨﺴﺖ اﻳﻨﻜﻪ، اﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻞ درون ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎی ﻛﺎری و ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳـﺎزﻣﺎن ﺑﻨﺎ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ و ﻧﻤﻲ ﺗﻮان آﻧﻬﺎ را ﻳﻚ ﺷﺒﻪ ﺳﺎﺧﺖ و ﻳﺎ ﻛﭙﻲ ﻧﻤﻮد . دوم اﻳﻨﻜـﻪ، ﺑـﻪ ﻣﻘـﺪار زﻳﺎدی وﻗﺖ و ﻧﻴﺰ داده ﻫﺎی دﻗﻴﻖ ﺑﺮای ﺗﻌﻴﻴﻦ درﺳﺖ اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻪ ﻋﻮاﻣﻠﻲ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی  را ﺑﺮ ﻣﻲاﻧﮕﻴﺰﻧﺪ، ﻧﻴﺎز اﺳﺖ (مرادی و همکاران، ۱۳۹۰). از این رو با توجه به اهمیت شناخت عوامل موثر بر رضایت مندی و وفادار سازی مشتریان برای هر نهاد و سازمانی، پژوهش حاضر درصدد برآمده تا رابطه بین مشتری مداری و وفاداری مشتریان را با توجه به نقش رضایت مشتری، در بین مشتریان بانکها، و بطور خاص بانک صادرات صادرات (به عنوان یکی از نهادهای مالی کشور و همچنین برترین بانک کشور از نظر رتبه بندی بنکر (Banker)) مورد بررسی قرار دهد.

 

۲-۱) تعریف مشتری

مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصــــول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد. در فرهنگ بازار، مشترى فردى است که توانایى و استعداد خرید کالا و یا خدمتى را داشته باشد، که این توانایى و استعداد به صورت توأمان در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام مى پذیرد. در این فرهنگ و دیدگاه، مشترى فرد هوشمند و دانایى است که درباره تأمین نیازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى کند و با ارزشگذارى و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد (ایمانی، ۱۳۸۶).

از دیدگاه حقوق «مشتری»، شخص، اشخاص یا سازمانهایی هستند که با دیگری قرار داد می بندند تا او کالا یا خدمتی ارائه کند. به عبارت دیگر مشتری کسی است که بعد از سهامداران شرکت قرار می گیرد و در واقع جریان پول را وارد رگهای سازمان می کند. عدم وجود مشتری به معنی عدم کسب درآمد و سود و در نهایت برابر با انحطاط سازمان خواهد بود. بنابراین امروزه جلب رضایت مشتریان و در نهایت جذب مشتریان به سمت سازمان ضامن تداوم فعالیت سازمان در بازار رقابت صنعتی خواهد بود (اصغری، ۱۳۸۸: ۹).

مشتری در زبان ساده همان کسی است که به جهت رفع نیازها و خواسته های خود به فروشنده مراجعه می کند و از کالا و یا خدمات وی استفاده می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را پرداخت کند. به عبارت دیگر مشتری کسی است که در حالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد. ضمن اینکه باید به این نکته هم توجه داشت که مشتریان با هم برابر نیستند و به همین دلیل شناخت و انتخاب مشتری دائمی تنها شرط بقای هر شرکت و سازمانی محسوب می شود (فاریابی و همکاران، ۱۳۸۹: ۱۶).

مشتریان را می توان به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. درتمام مراحل عملیات و فرایندهای سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و درعوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمی، ۱۳۷۹: ۵۵-۵۴).

انواع مشتری از نظر میزان رضایت

اهمیت جذب و حفظ مشتری
برای نشان دادن اهمیت و ضرورت حفظ او، توجه به‌ نکات زیر ضروری به نظر می‌رسد:

هزینه جذب یک مشتری جدید، بین پنج تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیم است؛
برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ۱۰ درصد هزینه‌ کرد.
ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۱۰۰مشتری دیگر است.
رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت‌های بعدی‌ شرکت‌هاست.
رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل‌ اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه‌ محصول و…می‌باشد.
ارزشمندترین داریی هر سازمان اعتماد و اطمینان‌ مشتریان است.
انتخاب مشتری دایمی و وفادار، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیت‌های کارآمد هر شرکتی است.
مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال‌ رضایت مشتری باشند.
برای جلت اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول‌ بدهید و بیشتر از قولی که داده‌اید، عمل کنید.
معادل ۹۸ درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به‌ سمت رقبا می‌روند.
احتمال این‌که مشتریان ناراضی کاملا راضی(شاد)مجددا از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.
گوش دادن به شکایت مشتری، ۹۰ درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن‌ مشتری هم سه درصد دیگر است (یحیایی ایله ای، ۱۳۹۱).
انواع مشتری
مصرف کنندگان، معمولاً با طیف گسترده ای از محصولات و خدمات روبرو هستند که نیاز خاصی را بر طرف می کنند. آنها چگونه یک پیشنهاد بازاریابی خاص را از بین گزینه های  مختلف انتخاب می کنند؟ آنها به پیش بینی ارزش و میزان رضایتی که هر پیشنهاد برایشان ایجاد می کند پرداخته و بر اساس آن خرید می کنند. مشتریان رضایتمند مجدداً خرید می کنند و در مورد تجربه خوب خود با دیگران صحبت می کنند؛ مشتریان ناراضی، معمولاً به محصولات رقبا روی آورده و به بی اعتبار کردن محصول نزد دیگران می پردازند.

سازمانها می توانند پنج نوع مختلف مشتری داشته باشند:

مصرف کنندگان: افرادی هستند که کالا یا خدمات ما را برای مصرف نهایی خودشان خرید می کنند.
مشتریان صنعتی: سازمانهایی هستند که کالا یا خدمات را برای مصرف جهت تولید کالا خودشان خرید می کنند..
واسطه ها: سازمانهایی هستند که کالا یا خدمات ما را برای فروش مجدد و کسب سود، برای خودشان خرید می کنند.
مشتریان دولتی: سازمانهایی دولتی هستند که کالا یا خدمات ما را برای ارائه به مردمی که نیازمند آن هستند، خریداری می کنند.
بازار بین المللی: شامل کلیه مشتریان خارجی ما- اعم از مصرف کننده نهایی واسطه ها، مشتریان صنعتی و دولتی- می شود. (محب علی و فرهنگی، ۱۳۹۰: ۱۰۶).

مشتریان را از نظر رفتاری و رضایتمندی و… نیز در تقسیم بندی های جداگانه ای قراز می دهند که به دو نمونه از آنها اشاره شده است. انواع مشتری در مفاهیم بازاریابی شامل موارد زیر است:

مشتریهای باقوه: افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در هدف بازار قرار دارند ؛
مشتری های که عکس العمل نشان میدهند: مشتریان با القوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان میدهند.
مشتری های بالفعل: افرادی که در حال حاظر محصول یا خدمتی را به کار میبرند.
مشتری های سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زیادی در هدف فروش قرار ندارد و یا خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده اند.

انواع مشتری از نظر میزان رضایت عبارتند از:

مشتری راضی : مشتری راضی کسی است که در حال حاضر، راضی بوده ولی هنوز جز مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی مانیست. این مشتری در سطح خوبی قرار داشته  ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می تواند نظر او را تغییردهد و نسبت به سازمان ما بی تفاوت است.
مشتری شاد : این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد  و از شما نزد دوستانش تعریف میکند و مشتریان جدیدی را می اورد. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد  که باید در ابندا خود را اماده براورده ساختن توقعات بعضا نا بجای او نمایید و گرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای براورده ساختن او میتواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند. برای این کار باید تخفیف های مشخص و تعیین شده ای را در نظر بگیرید.
مشتری ناراضی: او به جای راضی بودن، متاسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما  قرار دارد. زیرا شما نیازش را براورده نکرده اید و رقبای شما بهتر از شما به او سرویس داده اند بنابر این تلاش کنیدتا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا  مانع نارضایتی مشتریان شوید  زیرا ان قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می دهند:
الف- مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با ۸ نفر در میان می گذارد و آنها را به سوی رقیب می برند.

ب- مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفردیگر انتقال میدهد

ج-۹۸درصد مشتریان ناراضی بدون بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی سازمان را ترک کرده و به سوی رقیب میروند.

مشتریان شیفته: اینها مشتریان متعصب و پروپا قرص سازمان هستند و با اصرار، دیگران را به سوی سازمان می کشانند حتی از خودشان هزینه میکنند تا سازمان را به شهرت برسانند. اینها ارزشمند ترین مشتریان سازمان محسوب می شوند. و باید با استفاده از شیوه های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها، آنها را جذب سازمان کرد، زیرا آنها در آینده جز مشتریان وفادار خواهند بود.
مشتریان خشمگین: عملکرد سازمان نه تنها موجب رضایت این دسته از مشتریان نشده بلکه آنها را ناراحت و حتی خشمگین نیزکرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام گیری بوده و برای نابودی سازمان تلاش میکنند و کمترین خواسته انها محو سازمان از صحنه است. برای نابودی، وجود مقدار بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطرناک است بطوریکه برای نابودی و از بین بردن چند نفر از اینها کافی است. لذا نباید اجازه داد مشتری به این حد خشم برسد. نحوه برخورد با هر یک از مشتریان به دلیل ذهنیتی مثبت و منفی ایکه آنها از فروشندگان و سازمان آنها دارند بسیار متفاوت است (یحیایی ایله ای، ۱۳۹۱).

انتظارات مشتری
انتظارات مشتری توقعاتی است که به طور حتم به ان نیاز ندارد، ولی براورده شدن ان، احساس خوشایندی در او ایجاد میکند که پایداری رابطه را سبب میشود. بنابراین به نظر میرسد که جلب رضایت مشتریان با تامین انتظارات انها  رابطه مستقیم خواهد داشت. به طور کلی میتوان انتظارات مشتریان را به دو گروه تقسیم بندی کرد:

الف- انتظارات مرتبط با کالا و خدمات: از انجایی که مشتریان یک سازمان را اقشار و گروه هایی با فرهنگ های مختلف تشکیل میدهند، در مواجهه با این گروه ها توجه به اعتقادات همه انها، اصلی خدشه ناپذیر است. اقداماتی از قبیل رعایت محرمات برای برخی از مشتریان مانند ذبح شرعی در امور دام و طیور، تولید و عرضه ابزار الات و ادواتی  که در برخی مذاهب حرام شمرده میشوند و بسیاری حساسیتها که در فرهنگ های گوناگون باعث میشود ان اقوام و گروه ها، واکنش نشان داده یا احساس بی حرمتی نمایند.

ب- انتظارات مرتبط با ارتباطات سازمان: رعایت حرمت مشتریان در حضور و غیاب انها امری الزامی است. اگرچه مشتریان در مراجعات خود به سازمانهاو در ارتباطات رو در رو در رو با کار کنان، انتظارات بیشتری از خود بروز میدهند. انتظاراتی که از سوی مشتریان مورد توجه بوده و در صورت عدم تحقیق، مراجعات بعدی انها به شدت تحت تاثیر قرار میگیرد عبارتند از:

احترام: تامین حس احترام طلبی افراد در انواع ارتباطات موضوعی در خور توجه است. چنانکه اشاره شد امرئزه بسیاری از مردم برای کسب احترام، بهای بیشتری میپردازند و در فرایند تامین نیاز های زندگی، حفظ کرامت خود را در جایگاه بالاتری ارزش گذاری میکنند. بنابراین، یکی از مهم ترین راه های کسب موفقیت و جلب رضایت مشتریان، توجه به این نکته اصلی کلیدی است که غفلت از ان، خسارات جبران ناپذیری به سیستم عرضه کالا و خدمات وارد میکند.
اراستگی ظاهر: اراستگی افراد از منظر فردی نشانه ایمان محسوب میشود و از منظر سازمانی بیانگر نظم ونظام و دقت و نظر سازمان نسبت به همه امور از جمله نظافت است.طبیعی است که این حد از نظرات، محصولات را نیز شامل میشود.مشتری در مواجه با کارکنانی که ظاهر و پوششی مناسب دارند. احساس امنیت و ارامش بیشتری برای استفاده از محصولات خدمات سازمان خواهد داشت. اراستگی ظاهر در محیط کار به ویژه دربخش های مرتبط با مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار است که رعایت انها نتایج مثبتی برای سازمان در پی خواهد داشت.
برخورد صادقانه : ارائه اطلاعات صحیح و راهنمایی مشفقانه مشتریان، به گونه ای که بتواند منافع انها را تامیین کند از جمله انتظارات مشتریاممحسوب میشود. یک مشتری وفادار به منزله عضوی از خانواده سازمانی است که بخشی از هزینه ها ی ان را میپردازد در این رویکرد، برخورد صادقانه برای حفظ منافع طرفین، شرطی معقول تلقی میشود که در صورت عدم رعایت ان، ارتباطات مشتریان با سازمان مخدوش و انتظار وفاداری از انها بی مورد است.
فضای مناسب ارتباطی: ارتباط با مشتری از این رو حائز اهمیت است که میتواند در یک فرایند ارتباطی موثر به جلب رضایت و حفظ او منجر شود وقتی سازمان با مشتریان خود ارتباط برقرار میکنند یقینا نفعی را برای خود متصور هستند برای اینکه بتوان از ارتباط با مشتریان، رضایت انها را حاصل نموده باید فرایند ارتباط به گونه طراحی شود که فضای ارتباطی برد برد فراهم شود.
امکان ارتباط با مدیران بالاتر: از دیگر انتظارات منطقی مشتریان، امکان ارتباط با مدیران ارشد سازمان برای حل مشکلات فی مابین است، این امکان ارتباط، توجه سازمان به حسن رابطه با مشتریان تلقی میشود و اثرات مطلوبی در انان دارد. طبیعی است که برخی مشتریان از طرح مسائل خود در سطوح پایین نتیجه نگرفته و میخواهند برای رفع موانع ارتباطی خود با سازمان، چنین ملاقاتی را انجام دهند. عدم پذیرش این ارتباطات از منظر مشتری مداری نه تنها پذیرفته نیست بلکه نشان می دهد که سازمان، ارزش و اعتبار ی برای مشتری قائل نشده است.
توجه به درخواست ها و پیشنهادات: امروزه شنیدن صدای مشتری به عنوان یک اصل مسلم از سوی مدیران ارشد پذیرفته شده و در بسیاری از سازمانها راهکار های ویژه ای  از قبیل ایجاد مرکز تماس، سیستم پیامگیر، سیستم گویا، ارسال و دریافت پیام کوتاه، صندوق شکایات، انتقادات و پیشنهادات، e-mail تالار گوفتگو و حتی پاسخگویی به ارتباطات حضوری در بسیاری از موارد توزیع پرسشنامه های نظر سنجی برای تحقیق این امر پیش بینی میشود اما به نظر میرسد که غالبا پاسخگویی به نیاز مشتری، در انها دیده نمیشود معمولا این روش ها در مطلوبترین شرایط، به دنبال تامین انتظارات سازمان هستند تا انتظارات مشتریان. به همین دلیل نه تنها رضایتی در مشتریان ایجاد نمیکنند بلکه باعث شکل گیری نگرش منفی در انان نیز میگرند. اگر حفظ منافع سازمان در گرو تداوم و تکرار مراجعات مشتریان به سازمان و مراجعه مشتریان در گرو رضایت مندی انان از سازمان باشد، پس جلب رضایت مشتریان برای سازمان از اولویت ویژه برخوردار خواهد بود، این اولویت ایجاب میکند که سازمان، راهکار های علمی برای تحقیق رضایتمندی مشتریان جست و جو کند. به نظر میرسد که بهترین راهکار علمی برای جلب رضایت مشتریان و مشتری مداری، تامین نیاز ها و انتظارات انان باشد(یحیایی ایله ای، ۱۳۹۱).

۲-۵)      فرآیند ایجاد ارتباط با مشتری
بندرت افراد در یک چشم به هم زدن از مشتریانی بالقوه به مشتریانی وفادار و سپس‏ به مشتریانی پایبند تبدیل می‏شوند.آنها قبل از اینکه به مشتریان وفادار و پروپا قرص تبدیل‏ شوند از مراحل مختلفی گذر می‏کنند. کاتلر و همکارانش فرآیند ایجاد ارتباط با مشتری را به صورت ذیل ارائه می‏کنند:

انواع مشتری از نظر میزان رضایت

شکل  (۲-۲) فرآیند ایجاد ارتباط با مشتری‏

منبع : (کردنائیج، ۱۳۸۳)

همانطور که مشاهده می شود نقطه آغازین فرآیند، مشتریان مشکوک هستند که تصور می‏شود خواهان کالا یا خدمت شرکت باشند.شرکت مشتریان‏ مشکوک را مورد بررسی قرار داده و آنهایی را که احتمالا تمایل بیشتری برای خرید کالا داشته باشند را مشخص می‏کند، این مشتریان را مشتریان بالقوه گویند.در این‏ مرحله برخی از مشتریان بالقوه به دلیل بی‏اعتباری یا زیان‏آور بودن، فاقد صلاحیت‏ شناخته شده و شرکت آنها را رد می‏کند.برنامه شرکت بر آن است تا تعدادی از مشتریان‏ بالقووه و صلاحیت‏دار را به خرید آزمایشی کالا و سپس به تکرار خرید ترغیب کند.در مرحله بعد شرکت در تلاش است تا با مشتریانی که به دفعات خرید می‏کنند به‏طور ویژه‏ای رفتار کند و از طریق نوعی طرح عضویت آنها را به عنوان عضوی از شرکت در آورد.چالش نهایی در ایجاد ارتباط با مشتری تبدیل اعضاء به حامیان و شرکای شرکت‏ است. حامیان، مشتریانی هستند که شرکت و کالاها آن را مشتاقانه به دیگران معرفی‏ می‏کنند. این حالت بالاترین سطح رابطه مشتری با سازمان است.در این حالت‏ مشتریان و شرکت فعّالانه و به اتفاق هم در توسعه و ایجاد ارزش همکاری می‏کنند. برای موفقیت هرچه بیشتر و بهبود فرایند ایجاد ارتباط با مشتری باید یک فرهنگ‏ مشتری‏مدار در سازمان ایجاد گردد (کردنائیج، ۱۳۸۳).

۲-۶)       مدیریت ارتباط با مشتری
در دنیای تجاری به شدت رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری می تواند  بعنوان راه حل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان  مطرح شود. این مسئله ثابت شده است که سرانجام ارتباطات، تمامی ابعاد رقابت سازمانی را معین می کنند: استراتژی های سازمان، فرهنگ سازمان، تاکتیک سازمان، افراد سازمان، سهم سازمان در بازار، رشد سازمان، سوددهی سازمان، ارزش گذاری سازمان. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی مدیریتی آینده نگرانه بوده که از طریق تمرکز بر سود حاصل می شود.

در مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان را بعنوان اجزاء خارجی در نظر نمی گیرند بلکه آن ها را بعنوان عضو داخلی  تجارت در نظر گرفته و هدف ایجاد یک رابطه ی بلند مدت با آنها می باشد. تماس زیاد با مشتری، تعهد و ارائه خدمت از خصیصه های ضروری مدیریت ارتباط با مشتری می باشند.

ایده ها و ایده آل های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در مفاهیم اساسی تمرکز بر مشتری در مدیریت کیفیت جامع، دنبال کرد. بنابراین مشتریان موضوع اصلی می باشند.از این رو مشتریان مهم ترین دارایی های هر سازمان بوده و تمرکز بر مشتری، تبدیل به یک هدف حیاتی برای سازمان شده است..ارتباط با مشتری یک جنبه ی کلیدی در حفظ و نگهداری مشتریان موجود و بدست آوردن یک مشتری جدید دیگر است. بنابراین تمرکز بر ارتباطات با مشتری یک نوع سرمایه گذاری است. مدیریت ارتباط با مشتری یک پروسه ی مداوم شناسایی و خلق ارزش جدید با هر مشتری و سپس به اشتراک گذاشتن منفعت حاصل از آن در سراسر عمر شرکت است.این موضوع نیازمند ادراک، تمرکز و مدیریت بر همکاری مداوم میان تولید کننده و مشتری منتخب برای خلق دو جانبه ی ارزش و به اشتراک گذاشتن آن از طریق وابستگی و تنظیمات سازمانی است. مشتری، مرکز تمام آغازها در مدیریت ارتباط با مشتری است (Ramakrishnan, 2006).

گرایش به سوی مدیریت ارتباط با مشتری[۱] (CRM) از  سال ۱۹۹۰ شروع به رشد کرد. نگهداری از مشتری[۲] در حقیقت قلب یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. رضایت مشتریان، در واقع مقایسه ای بین درک آنها از ارزش کسب شده توسط محصول و انتظاراتی که داشته اند حاصل میشود (Kracklauer et al, 2004). یک مشتری ارزشمند معمولا پویا است، به همین جهت رابطه با او در طول زمان متغیر میباشد. بنابراین، نقش اصلی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است که در جهت حفظ این رابطه تلاش کند این توانایی از طریق کنکاش درباره چرخه حیات مشتری، یا طول عمر مشتری که به مراحل مختلف رابطه با مشتری و کسب و کار ارجاع دارد، حاصل میگردد (Olafsson & et al. 2008).

توسعه روابط با تک تک مشتریان میتواند در نهایت موجب افزایش وفاداری و نگهداری و همچنین سودآوری مشتری گردد (Ngai, 2005).مروری بر ادبیات از سالهای ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۶ نشان میدهد که ۶۲% مقالات منتشر شده در زمینه کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری، با تمرکز بر موضوع نگهداری از مشتری بوده است (Ngai et al, 2009).

 

رضایت مشتری
امروزه رقابت بر سر نوآوری و استفاده از فناوری در کسب و کار به مرز اشباع رسیده و رونق خود را از دست داده است. بطوریکه استفاده از سیستمهای پیشرفته اطلاعاتی و تولید خدمات جدید و نوآورانه نمی تواند مزیت رقابتی قابل توجهی را ایجاد نماید و یا حتی بقای سازمان را تضمین کند. در شرایط کنونی سازمانها به این نتیجه رسیده اند که می بایست تلاش بیشتری در جهت جذب و نگهداری در این مشتریان صرف نمایند ( (Chu & et a 2007. در این بازار رقابتی راضی نگهداشتن مشتریان امری بسیار دشوار ((Hu, 2005 است چرا که آنها هر روزه در معرض پیشنهادهایی برابر و یا حتی بهتر از خدمات شما از سوی رقبا میباشند و از این رو بسیار باهوشتر، پرتوقعتر  و حساستر از گذشته شده اند (.(Kotler and Armstrong, 2008  در شرایط کنونی که افراد با انتخابها و پیشنهادهای مختلفی روبرو هستند سازمانها برای دستیابی به مشتریانی راضی باید نوآور، خلاق و مشتری مدار باشند.

در حقیقت رضایتمندی، حاصل قضاوت مشتری در خصوص این مسأله است که تا چه حد ویژگی یک محصول یا خدمت، قادر به تامین انتظارات مشتری در سطح مطلوب می باشد. این تعریف، ماهیت ارزیابانه ی رضایتمندی را برجسته می سازد که ازطریق آن مشتری مشخص می سازد که آیا یک محصول، مارک تجاری و یا فروشگاه، انتظارات او را برآورده می سازد یا خیر (رنجبریان و همکاران، ۱۳۹۱).

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است.

کاتر (۲۰۰۱) رضایتمندی  مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظار مشتری را براورده میکند، تعریف کرده است. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت  انتظارات مشتری را براورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند. (دیو اندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۸)

جمال و ناصر نیز  رضایتمندی مشتری را به عنوان  احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده  از ان تعریف می کنند. این دو پژوهشگر بیان می کنند رضایتمندی مشتری نتیجه ی اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل میکند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله ی خدمات خاصی رضایتمند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالا با دیگران درباره ی تجارب خود صحبت میکنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی _کلامی) مثبت درگیر میشوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و درتبلیغات دهان به دهان منفی درگیر میشوند. بعلاوه رفتار هایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سود اوری یک شرکت تحت تاثیر قرار میدهند. (Jamal and Naser, 2002: 147)

بلانچارد و گالووی (۱۹۹۴)، معتقدند: رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت  و هزینه های مشتری  (Hallowell, 1996: 28)

احساسات یک فرد از لذت یا ناامیدی ناشی تجربه مصرف هنگام مقایسه عملکرد دریافت شده محصول یا  نتیجه ان در رابطه با انتظاراتش. (Lovelock and wirtz2007, p631).

رضایت مشتری مستلزم شاد و راضی نگه داشتن مشتریان هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلند مدت و جهانی است.فشارهای رقابتی سازمانها را وادار می‏سازد تا نیازمندیهای مشتری را شناسایی کنند و استراتژیهایی را تدوین کنند که به آنها اجازه‏ دهد در برابر سایر رقبا موفق بشوند (ٍEllinger et al, 1999).

رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگیهای مختلف کالا کسب می‏کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمانان است(Hernon et al, 1999). این امر یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای بیشتر بازاریابان و محققان بازاریابی است و به عنوان جوهره‏ی موفقیت در جهان رقابتی‏ تجارت امروزی در نظر گرفته می‏شود. تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحبان نظران، این گونه است :رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست میاید. (beerli&et al ,2004,256)

رضایتمندی مشتری، بستگی به کارایی درک شده محصول در مقایسه با انتظارات او دارد. اگر کارایی محصول کمتر از حد مورد انتظار مشتری باشد، او ناراضی خواهد شد. اگر کارایی در حد انتظارات او باشد، رضایتمند خواهد بود، و اگر کارایی بیش از انتظار مشتری باشد، او بسیار راضی یا مشعوف خواهد شد (Kotler and Armstrong, 2008).

در ادبیات بازاریابی این گونه  امده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:

بعد معامله ای و بعد کلی

مفهوم مبادله ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک  از خریدهایی که انجام می دهد، توجه دارد  مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخورد ها و خرید های خود از  برند مربوط میشود. در حقیقت، میتوان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت ها یا عدم رضایت های او در مبادلات قبلی است. رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمات در یک دوره زمانی طولانی مدت است. در حالی که رضایت مبادله ای اطلاعاتی در مورد بر خورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمات خاص در یک مورد خاص به دست میدهد، رضایت کلی شاخص مناسبتری در مورد عملکرد گذشته، حال و اینده شرکت است. این اهمیت  از ان جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود یک برند تا زمان حال انجام میدهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.(Ibid,257)

علاوه بر این مشتری رضایت‌مندی را از جنبه‌های‌ متعدد زیر تجربه می‌کند:

به‌طورکلی و براساس محصولات سازمان.
ویژگی‌های ممتاز عملکردی محصولات سازمان.
نحوه برقراری تماس و نحوه تعامل با مشتری.
سازمان، نمایندگی‌ها و شعب مختلف سازمان و حتی براساس وضعیت ظاهری ساختمان‌ها.
نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پیش از خرید محصول
نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پس از خرید محصول (موسوی و همکاران، ۱۳۸۸).
۲-۸)      اهمیت دستیابی به رضایت مشتری
چرا شرکت‏ها نیازمند دستیابی به رضیایت مشتری هستند؟اهمیّت رضایت‏مندی‏ مشتری برای شرکت‏ها چیست؟برای پاسخ به این سؤالها نخست باید بدانیم که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می‏افتد و همین‏طور مشتریان رضایتمند چه منافعی‏ برای شرکت دارند و چگونه شرکت می‏تواند به رضایت مشتری دست یابد. تحقیقات نشان می‏دهد که ۹۶ درصد مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت‏ نامطلوب کالاها و خدمات شکایت نمی‏کنند و ۹۰ درصد این مششتریان ناراضی دوباره‏ به شرکت مراجعه نمی‏کنند.هرکدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حد اقل به‏ ۹ نفر می‏گویند و ۱۳ درصد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را به بیش از ۲۰ نفر انتقال می‏دهند.

مطالعات هایز و درج‏ [۳](۱۹۹۶) حاکی از آن است که معمولا نگهداری مشتریان فعالی از پیدا کردن مشتری جدید که دارای فرآیند پیچیده‏ای بوده و هزینه بالایی دارد، بسیار کم‏ هزینه‏تر است. مشتریان فعلی از قبل برای سازمان شناخته شده‏اند و به آسانی می‏توان با آنها ارتباط برقرار کرد.یک مشتری وفادار ممکن است در طول سالها ارتباطش با سازمان صرف‏ کند.بخصوص اگر این ممشتری از طریق دریافت کالا یا خدمتی با کیفیت که سازمان‏ وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود.بنابراین ارتباط داشتن با مشتریان کنونی از جستجو برای یافتن مشتریان جدید بسیار آسانتر و سودمندتر است.مطالعات نشان می‏دهد که جذب یک مشتری جدید شش برابر پرهزینه‏تر از نگهداری مشتریان فعلی است(Villalobos, 2000: 9).

کنجی و والاس[۴](۲۰۰۰) معتقدند مفاهیم موفقیت سازمان و رضایت‏ مشتری خیلی به هم نزدیک هستند.از آنجائیکه رضایت مشتری یکی از عوامل کلیدی‏ موفقیت محسوب می‏شود، پس می‏توان نتیجه گرفت که به منظور دستیابی به موفقیت، سازمان باید مشتریان رضایتمند داشته باشد. شرکتی که مشتریان راضی خود را از دست بدهد همچون سطل سوراخی است که‏ آب آن بی‏وقفه خالی می‏شود.دراین حالت شرکت مجبور است به‏طور مستمر در جستجوی مشتریانی جدید باشد(آبی که مجبوریم دوباره درون سطل بریزیم).ناگفته‏ پیداست که این فرآیند بسیار پرهزینه خواهد بود، اما اگر شرکت بتواند به‏طور موقت‏ مانع خروج مشتری از چرخه‏ی کار خود شود، یا به بیانی دیگر حتی به‏طور موقت مانع‏ از چکه کردن سطل شود، آب درون سطل همچنان باقی می‏ماند.زمان زیادی طول‏ نمی‏کشد که مشتریان جدیدی به آن اضافه خواهند شد و شرکت به سطح شودآوری‏ قبلی خواهد رسید. بدیهی است که حفظ مشتریان قدیمی کم هزینه‏تر از جذب‏ مشتریان جدید است.تحقیقات نشان می‏دهد که حفظ ۵ درصد از مشتریان، سودی‏ معادل ۲۵ تا ۹۵ درصد را در پی خواهد داشت (Walker, 2000).

بازاریابان باید به سطح انتظاری که در مشتری ایجاد می کنند، توجه داشته باشند. اگر آنها به تبلیغ آشکار سطح پایینی بپردازند، میزان رضایت مشتریان بسیار زیاد خواهد بود ولی احتمالاً تعداد کافی مشتری را جذب نخواهند کرد. اگر سطح انتظار را بالا ببرند، خریداران را ناامید خواهند کرد. ارزش از دید مشتری و رضایت خریدار، سنگ بنای اصلی توسعه و مدیریت ارتباط با مشتریان است (Kotler and Armstrong, 2008).

۲-۹)       جایگاه رضایت مشتری در مباحث مربوط به کیفیت خدمات
بدون تردید ایجاد رضایت درمشتریان و حتی به شوق آوردن آنها از کیفیت خدمات، در وهلۀ اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود. این امر با توجه به پیچیده شدن روزافزون سیستمهای اقتصادی،  اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه به روشها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندی سازمانی مبدل کند. از طرفی تغییر خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان یک واقعیت انکارناپذیر است، بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه می خواهد و سپس در جستجوی وسیله تحقق آن برآمد  (منصوری، ۱۳۸۲).

از این رو رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی شناخته شده و سازمانهایی که از نظر کیفیت خدمات به سطح بالاتری از دست می یابند، به دنبال آن سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار به خود اختصاص خواهند داد (Guo et al, 2008).
 

ضرورت حرکت به سوی مشتری مداری
امروزه سازمانها در محیطی پویا، پرابهام و متحوّل فعالیّت می‌کنند.یکی از بارزترین‌ ویژگیهای عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی(نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی، ارزشهای اجتماعی )سیاسی، اقتصادی، فناوریکی و فراملی آنها روی می‌دهد. از طرف دیگر یکی از مشخصه‌های عرصه‌ی فعالیت سازمانها، هرچه بیشتر رقابتی‌تر شدن آن و سخت‌تر و پیچیده‌تر شدن شرایط رقابتی سازمانها است، این در حالی است که انتظارات و توقع‌ مشتریان نیز هر روز جلوه‌ی تازه‌تری به خود می‌گیرد و آنها توقع دارند تا سازمانها به‌ کیفیت و تنوع کالاها و خدمات خود، زمان ارائه‌ی خدمت و نحوه برخورد با مشتری‌ توجه ویژه‌ای کنند.بنابراین سازمانهایی موفق هستند که خود را با این نیازهای محیطی‌ منطبق سازند و در صدد تأمین خواسته‌ها و نیازهای محیطی برآیند و این امکان پذیر نیست مگر آنکه سازمانها ضرورت حرکت به سمت مشتری را درک کنند. در واقع سازمانهای مشتری‌ مدار فعالیت خود را براساس انتظارات و ترجیحات مشتریان برنامه‌ریزی می‌کنند و به‌ دنبال ارضای نیازها و آرزوهای مشتریان هستند.این سازمانها کالاها و خدمات خود را با هدف ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان طراحی و ارائه می‌کنند. (کردنائیج، ۱۳۸۳).

 

 

 

شکل (۲-۳) عوامل موثر بر  ضرورت حرکت به سمت مشتری‌مداری

منبع: (Berrio and Henderson,1998)

مشتری مداری از دیدگاه صاحبنظران
تعاریف مختلفی از مشتری مداری ارائه شده است که اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه استراتژیک سازمانهاست برخی تعاریف مشتری‏مداری به‏ شرح زیر است:

مشتری‏مداری عبارتست از نشر اطلاعات مربوط به مشتریان در کل سازمان، تدوین استراتژیها و تاکتیکهایی برای رفع نیازهای بازار به شکل عملی و از سوی تمام‏ بخشهای سازمان و دستیابی به احساس تعهد همگانی نسبت به اجرای برنامه‏های‏ اتخاذ شده (Shapiro, 1988: 17).
مشتری‏مداری عبارتست از جمع‏آوری اطلاعات مشتری به منظور استفاده‏ واحدهای کسب و کار(Kohli and Jawroski, 1990). مشتری‏مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به کار آمدترین و مؤثرترین‏ شکل رفتارهای لازم برای خلق ارزش برتر برای خریداران را ایجاد می‏کند. (Narver and Sloter, 1990).
روکرت[۵] (۱۹۹۲) مشتری‏مداری را درجه‏ای که سازمان اطلاعات را از مشتریان بدست‏ می‏آورد و مورد استفاده قرار می‏دهد، برای برآورده ساختن نیازهای مشتری، استراتژی‏ تدوین می‏کنند و از طریق پاسخ به نیازهای و خواسته‏های مشتری، آن استراتژی را به‏ اجرا در می‏آورد. تعریف کرده است.
مشتری مداری عبارتست از مجموعه باورهایی که منافع مشتری را نسبت به‏ سایر ذینفعان نظیر صاحبا سازمان، مدیران و کارکنان به منظور ایجاد شرکتی سوآور در صدر قرار می‏دهد (Deshpande et al, 1993).
مشتری مداری: رویه ای است که در آن، سازمان با سنجش افکار، احوال و نظرها و پیشنهادهای مشتری فعالیت می کند و می کوشد تمایلات، خواسته ها و نیاز های مشتریان را با توجه به امکانات برآورده کند. با این روش و اعتقاد، با نظر مشتری، بهبود مستمر محقق می شود (یحیایی ایله ای، ۱۳۹۱).
دشپاند و همکارانش مشتری مداری را از دیدگاه فرهنگ سازمای در نظر گرفتند و آن را به عنوان مجموعه عقایدی که ابتدا منفعت مشتری را بدون استثنا کردن آنها از دیگر افراد مثل مالکان، مدیران و کارکنان، با هدف ایجاد سازمانی سودآور در بلند مدت تعیین می کند. به علاوه دونلاپ و همکارانش تائید می کردند که فروش با گرایش به مشتری ممکن است بعضی اهداف کوتاه مدت را از دست بدهد اما در نهایت آنها می توانند در بلند مدت، مشتریان راضی را به همراه داشته باشند (Liao, 2009).
فروشندگان مشتری مدار بدون شک  از منابع ارزشمند سازمان محسوب می شوند(Menguc and Biochuk, 2012 ) . فروشندگان ممکن است از نظر سطح مشتری مداری در مقایسه با همکارانشان متفاوت باشند (Lia et al, 2008).

 

اصول طلایی مشتری مداری:
مشتری مداری با استخدام هر عضوی از سازمان آغاز می شود.
احترام در همه جا و برای همه مشتریان ضروری است.
مشتری مداری کنار آمدن با مشتریان ناسازگار است.
شکایات مشتری ارزان ترین راه شناخت مشتریان است.
ارتباطات مشتری را با گوش کردن مدیریت کنید.
رضایت کارکنان رابطه ای مستقیم با رضایت مشتریان دارد.
مشتری داور نامریی و نهایی موفقیت یا شکست است.
هیچ کس مجبور نیست با ما معامله کند.
صداقت و خوشنامی دروازه ورود مشتریان به سازمان است.
مطمئنا اولویت های مشتریان با اولویت های شما تفاوت دارد.
مشتری بر اساس ظاهر شما و ظاهر محیط شما قضاوت می کند.
مشتری مشاور اول ما برای بهبود مستمر است زیرا مشتری بهتر از هر کس دیگر نیازهای ما را می  داند.
جذب مشتری راحت تر از نگهداری مشتری و نگهداری مشتری راحت تر از رضایت مشتری است.
هزینه جذب مشتری بیش از هزینه نگهداری مشتری و هزینه نگهداری مشتری بیشتر از هزینه رضایت مشتری است.
مشتری حرف اول و آخر را می زند.
صادقانه به حرف و حق مشتری احترام بگذارید.
تبلیغ کافی است، درباره همه چیز اطلاعات بدهید.
در ارتباطات همیشه مثبت نگر و ۱ باشید.
با ذهنیت مثبت ” من خوبم – تو خوبی” ارتباط را آغاز کنید.
بایستی به آنچه مشتری می گوید گوش فرادهیم و سرعت در پاسخگویی را اصل اول رضایت مشتری قرار دهیم.
ارتباط برقرار کنید، ارتباط بازی پینگ پونگ است اگر یکی بازی نکند بازی انجام نمی شود، پس برای مشتری فرصت گفتگو مهیا کنید.
برنده – برنده بیندیشید، نزدیک ترین راه شکست، اصرار برای پیروزی بر مشتری است.
روابط ما خواسته یا ناخواسته رضایت مشتری را شکل می دهد. مشکلات را حتی الامکان باکمک مشتری حل کنید.
هرگز در برخورد با مشتریان تبعیض قائل نشوید چرا که احترام “در همه جا”و ” برای همه” مشتریان ضروری است.
حتی اگر یقین دارید که حق با شماست از بحث کردن با مشتری اجتناب کنید.
هرگز تماس مشتریان را بدون پاسخ نگذارید.
اگر شما از مشتریان خود مراقبت نکنید دیگران این کار را انجام می دهند.
هیچگاه احساس نکنید هرآنچه را که می توانستید برای مشتری انجام داده اید همیشه به فکر خدمات بهتر باشید.
حتی اگر دشمن هم برای خرید بیاید با تمام وجود بایستی او را راضی کنید.
شناخت، قدم اول برای دستیابی به رضایت مشتری است پس لازم است نیازهای در حال تغییر مشتریان شناسایی و پیش بینی شود.
مشتری زمانی راضی می شود که محترمانه با او برخورد شود و خدمات دوستانه و مفید به او ارائه شود.
رضایت خودتان بخشی از رضایت مشتری است.
همواره ۵۰ درصد نارضایتی مشتریان از بی اطلاعی است (یحیایی ایله ای، ۱۳۹۱).

۲-۱۳)   ایجاد و گسترس فرهنگ مشتری ‏مدار
سازمانها باید توجه داشته باشند که برای داشتن مشتریان مشعوف، صرف بکار بردن مجموعه ای از خط مشی ها و عملکردها نمی تواند منجر به ارزش و خدمات منحصر به فرد شود. بلکه باید این طرز فکر را در سطح کل سازمان پیاده کرده و آن را به بخشی از فرهنگ سازمانی تبدیل کنند  (Kotler and Armstrong, 2008).

با تبیین اهمیت نقش فرهنگ در تحول سازمان، باید اظهار داشت که توجه بر مبانی و اصول ارائه خدمات به مشتریان در ایجاد فرهنگ سازمانی قابل اتکاء، ضروری است. زیرا مشتریان عامل بقای هر سازمانی محسوب شده و هیچ جایگزینی برای سازمان به اندازه ارائه خدمت خوب به مشتری سودآور نخواهد بود (Stanley, 2007). از این رو اکنون زمان مناسبی است که فرهنگ مشتر مداری مورد توجه بیشتری قرار بگیرد (Zarei Matin et al, 2009).

برای گسترش یک فرهنگ مشتری مدار باید فعالیتهای بسیار زیادی را در سازمان انجام انجام پذیرد. در این زمینه اولین و بیشترین فرد تاثیر گذار و مسئول «مدیر سازمان» است. یک مدیر باید سعی کند همواره به صورت یک الگو عمل کرده و از این طریق کارکنان و هم گروهان خود را نیز به ترویج و استفاده از فرهنگ مشتری مداری تشویق نماید (اصغری، ۱۳۸۸: ۴۵).

از ویژگیهای سازمانهای مشتری مدار می توان به هفت محور کلیدی که توسط بالوگان و هایلی (۱۹۹۹) معرفی شده است اشاره کرد:

مشتری باید به سازمان اعتماد داشته باشد تا با آن کار کند.وی باید نسبت به‏ وقایع پس از انجام یک فعالیت اقتصادی، نیز اطمینان داشته باشد.
کیفیت کالاها یا خدمات از اهمیت ویژه‏ای در نزد مشتری برخوردار است. برای رقابت در دنیای امروز سازمانها به کالاها یا خدمات با کیفیت، افراد با کیفیت و تصویری با کیفیت در نزد افکار عمومی نیازمندند.کیفیت کالا یا خدمت باعث ایجاد ارزش افزوده شده و این امکان را به سازمها می‏دهد تا برای کالاها یا خدمات خود، قیمت مناسبی را مطالبه کنند.
مشتری فقط کالا یا خدمت را خریداری نمی‏کند، بلکه توقعات و نتایج را نیز خریداری می‏کند.
این مشتریان نیستند که به سازمانها وابسته‏اند بلکه این سازمانها هستند که به‏ مشتریان وابسته هستند.مشتریان هستند.مشتریان هر زمان که کار با یک سازمان را رضایت بخش‏ ندانند، انتخاب جدیدی انجام می‏دهند. کیونی (۱۹۹۵) در استفاده از استعاره‏ای جالب‏ برای مشتریان هزاره‏ی جدید آنان را همچون پروانه‏هایی توصیف می‏کند که روی هر گل (شرکت) می‏نشیند و از شیره‏ی گل (کالاها یا خدمات عالی) استفاده می‏کنند و زمانی که شیره‏ی گل تمام شد(تنزل کیفیت کالاها یا خدمات یا پیدا کردن کالا یا خدمتی بهتر)این گل را ترک می‏کنند و به گلی دیگر(شرکتی دیگر) متمایل می‏شوند.
تمام مشتریان دارای مجموعه علایق مشترک هستند.از جمله این علایق میل‏ به مورد احترام قرار گرفتن و استفاده از کلمات و عبارت محترمانه با آنها، احساس مهم‏ بودن و احساس امنیت داشتن است. مشتریان به ایجاد رابطه‏ای با سازمان تمایل دارند که متصمن احترام و به رسمیت شناختن فردیت آنان است.
سازمانها باید برای برقراری رابطه‏ای نزدیک با مشتری علاقه نشان دهند.چرا که مشتریان به فراست در می‏یابند که آیا سازمان‏ها در برقراری رابطه، صداقت دارند یا فقط ظاهر سازی می‏کنند؟ این قضاوت مبنایی برای انتخابهای آنان است.
آخرین محور که از اهمیت فوق العاده‏ای نیز برخوردار است این است که‏ “مشتریان آینده یک شرکت هستند” مشتریان راضی، مشتریان پایدار هستند؛ آنان هستند که مشتریان جدیدی را به همراه می‏آورند. زمانی که شما به فرهنگ مشتری‏گرا دست‏ یافتید، در حقیقت آینده سازمان را بیمه کرده‏اید.

برنامه های کاربردی مشتری داری
با توجه به روند جهانی شدن، اگر سازمانی تمایل به موفقیت‌ داشته باشد و بخواهد سهم عمده‌ای از بازار و سود سرشاری را نصیب خود نماید، حتما مشتری مداری را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در این راستا باید به ۱۰ برنامه کاربردی درباره‌ مشتری مداری و کسب رضایت مشتریان توجه کند:

تدوین آرمان نامه، رسالت نامه و ارزش‌های سازمان در راستای رضایت مشتریان:
رسالت نامه، درواقع، علت وجودی‌ سازمان را روشن می‌کند واین سوال جواب می‌دهد که در کسب و کارمان چه هدفی را دنبال می‌کنیم؟ آرمان نامه و رسالت نامه سازمان، بایستی در راستا مشتری مداری تدوین‌ شود وکلیه برنامه‌ها نیز براساس آن طراحی و اجرا شوند، مثلا آرمان نامه بانک رفاه چنین است: پیشرو در ارایه خدمات بانکی‌ و کسب رضایت مشتریان، کارکنان و صاحبان منافع در خاورمیانه، و رسالت نامه بانک رفاه برای مشتریان هم‌ عبارتست از: تامین نیازها و خواسته‌های مشتریان در حال و آینده، و برای جامعه:کمک به رشد اقتصادی و حفظ ثبات پولی، و برای سهامداران: کست سود مالی. پس بهتر است که آرمان و رسالت خدمت:

نیات شرکت را به‌طور دقیق بیان کند.
شرکت را از رقبایش متمایز سازد.
با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد.
قابل دستیابی باشد، چون شرکتی که ادعایش بیش از عملکردش باشد، باعث نارضایتی مشتریان می‌شود و کارمندان‌ را با مشکل روبرو می‌سازد.
کیفیت به عنوان یکی از مهمترین عوامل رشد و توسعه سازمان‌ها و رضایت مشتریان:
سازمان‌ها و شرکت‌هایی‌ که بر نیازهای مصرف کنندگان یا مشتریان توجه دارند، در عرصه‌ رقابت موفق‌ترند. خدمت یا محصولی که نتواند نیازها، خواسته‌ها و انتظارات‌ مشتریان را برآورده کند، ایده‌آل محسوب نمی‌شود. هر سازمان‌ یا شرکت باید ترکیب مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول یا خدمت در نظر بگیرد. مشتریان به ما کمک می‌کنند تا مناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری هم که ما باید انجام دهیم، این است که از آنها نظرخواهی کنیم.به علاوه، مسوولان برخی از شرکت‌ها متوجه‌ شده‌اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد.کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد، چون هر سازمان بسان یک سیستم اجزایی بهم پیوسته دارد و عمل‌ هر کدام از اجزا بر دیگری کاملا موثر است.

کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش‌ محصولات، از افزایش هزینه‌ها جلوگیری کند.کیفیت، جوهر هر سازمان است.تمام وظایفی که در سازمان انجام می‌گیرد، از قبیل نوشتن نامه‌ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی‌ وظایف نظافتچی‌ها و نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت‌ محسوب می‌شوند. مشتریان راضی منبع سود شرکت‌ها هستند. شرکت‌هایی‌ که نمی‌توانند مشتریان را راضی نگهدارند، در دراز مدت از بازار حذف خواهند شد.ارایه خدمات به مشتریان با کیفیت عالی و به‌ طور مستمر، موجب ایجاد مزیت‌های رقابتی برای شرکت‌ می‌شود. در زیر به نکاتی درباره کیفیت اشاره می‌شود که در همه‌ سازمان‌های دولتی باید مورد توجه قرار گیرد:

اطلاع‌رسانی: در بخش دولتی، اطلاعات باید سریع و دقیق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.
سرعت در ارایه خدمات: مشتریان بخش دولتی، خواهان‌ تسریع در کار موردنظر خود هستند.
صحت خدمات: مشتریان بخش دولتی، درستی نتایج‌ کارهای انجام شده را طالب‌اند.
زیبایی: ظاهراقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضای محل مراجعه باید تمیز، زیبا و پاکیزه باشد.
رفتار مناسب: مشتریان بخش دولتی، خواهان دریافت‌ خدمات با رفتاری مشفقانه هستند.
قانونمندی: مشتریان بخش دولتی، خواهان پایبندی‌ کارکنان به قوانین و ضوابطاند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند می‌دانند.
سادگی و سهولت: مشتریان بخش دولتی، انجام کارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی-و نه در چارچوب گردش‌ کارهای پیچیده و پر پیچ و خم اداری-خواهانند.
انعطاف‌پذیری: مراجعان بخش دولتی، خواهان نرمش‌ در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند.
دانش و توانایی کارکنان: کارکنان باید مهارت کافی و دانش و تخصص لازم را در ارایه خدمت داشته باشند.

درک انتظارات مشتریان:
اولین و آخرین معیار رضایت‌ مشتری این است که آیا انتظارات او برآورده می‌شود یا خیر؟ بنابراین، ابتدا باید مشخص شود که آن انتظارات چه هستند. سپس باید اهدافی را تعیین کرد و نیروی سازمان را بر زمینه‌های که برای مشتریان مهمترین است، متمرکز نمود. اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان، رقابت و اهداف خدماتی آن شرکت بستگی دارد.در مورد انتظارات‌ مشتریان باید معیارهای خاصی از رضایت در هر قسمت از بازار شناسایی شود، ولی می‌توان از استانداردهای عمومی شروع‌کرد. مشتریان گوناگون اولویت‌های مختلفی برای ویژگی‌های زیر قایلند و اگرچه ممکن است که به برخی از آنها اصلا اهمیت‌ ندهند، اما سازمان باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی کند:

الف) نسبت ارزش به قیمت: این نکته روشن است که‌ مشتریان علاقمندند با در مقابل قیمتی که می‌پردازند تا آنجا که ممکن است، ارزش‌هایی را دریافت کنند.این نسبت، ارزشی‌ را که مشتریان دریافت کنند، به عنوان تابع قیمتی که‌ پرداخت می‌نمایند، اندازه‌گیری می‌کند.این نسبت را با بالا بردن‌ ارزش یا پایین آوردن قیمت می‌توان بهبود بخشید. تقسیم بازار، گام مهمی در ایجاد نسبت مناسب بین ارزش و قیمت است.دو شرکت ممکن است خدمات مشابهی را ارایه دهند، ولی‌ مشتریان به علت ویژگی‌های خاص، یکی از آن دو شرکت را انتخاب می‌کنند و حاضرند که برای همان خدمت پول بیشتری‌ بپردازند.

ب) کیفیت خدمت یا محصول: خریداران هر نوع محصول‌ با خدمت مایلند که محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد.این نکته را هیچگاه نباید فراموش کرد که‌ تنها با تبلیغات وسیع، تخفیفات و تبسم به مشتری، نمی‌توان‌ محصولات بی‌کیفیت را با موفقیت به فروش رساند. سهل‌انگاری در خدمت هم باعث عدم رضایت مشتریان خواهد شد.باید به خاطر داشت که کیفیت باید براساس نظر مشتری‌ تعریف و ابلاغ شود.برای مشتری مهم نیست که ۹۷ درصد از خدمت ارایه شده بدون نقص است.او می‌خواهد بابت پولی که‌ می‌پردازد یا زمانی که صرف می‌کند، خدمتی صد درصد و بدون نقص دریافت دارد.

پ) ضمانتنامه: هیچکس مایل نیست بدون اطمینان از این‌که فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملکرد و کیفیت‌ محصول پایبند خواهد ماند، محصول یاخدمتی را بخرد. روش‌ متداول برای به‌وجود آوردن این اطمینان، ارایه خدمت موثر، بازپرداخت پول یا عوض کردن محصول معیوب پس از خرید آن‌ است.

ت) تجربه خرید: یک راه برای ارتقای سازمان به موقعیتی‌ بهتر و سود بیشتر که منوط به رضایت مشتری نیز می‌باشد، آن‌ است که فرایند خرید به صورتی سریع، ساده، راحت، بدون اشکال و تا حد امکان لذتبخش در آید.هیچکس مایل‌ نیست که با فروشندگان وکارکنان بد اخلاق سروکار داشته باشد، یا برای خرید محصول یا خدمات در صف منتظر بماند.در یک‌ مطالعه تحقیقی ۶۰ درصد از پاسخ‌دهندگان بیان کردند که به‌ علت رفتارهای ناخوشایند فروشندگان، دیگر از آن فروشگاه‌ها خرید نمی‌کنند.

ایجاد انتظارات مطلوب در مشریان:
میزان رضایت‌ مشتری را می‌توان به‌طور نسبی بدین صورت بیان کرد: اگر ادراکات مشتری از خدمت دریافت شده از انتظاراتش کمتر باشد، نتیجه‌اش نارضایتی است؛اگر خدمات مطابق با انتظاراتش‌ باشد، احساس آرامش می‌کند، ولی خیلی راضی نیست؛اما اگر خدمات بیش از انتظارات مشتری باشد، او راضی و خشنود خواهد بود و معمولا این گروه اخیر جزو مشتریان وفادار خواهند بود.

به دو طریق می‌توان خدماتی بیش از مشتریان را ارایه داد: راه اول، سخت کار کردن، بیشتر پول خرج کردن و انجام دادن کارهای اضافی است؛ راه دوم هم این است که‌ انتظارات مشتریان به دقت کنترل شود، چون نباید انتظاراتی را در مشتریان ایجاد کنید و سپس خدماتی را ارایه دهید که تا حدی نامطلوب است، بلکه باید قول‌ها و ضمانت‌هایتان به‌ موقعیت شما کمک کند. یکی از علل نارضایتی مردم کشورمان‌ از سازمان‌های خدماتی این است که اینگونه سازمان‌ها توقعابی‌ را ایجاد می‌کنند که قادر به ارایه مطلوب و به موقع آنها نیستند.

کلید راضی کردن مشتریان در دست مدیریت صحیح‌ منابع انسانی است:
کارکنان مناست که از طرف سیستم‌ مدیریت حمایت شوند، کلید راضی کردن مشتریان هستند. شرکت‌ها با توجه به چهار اصل اساسی مهم گزینش و آموزش و حمایت و پرداخت می‌توانند نسبت به مطلوبیت کارکنان خود اطمینان حاصل کنند:

الف-گزینش:در شغل‌هایی که مستلزم تماس زیاد با مشتریان است، از هر کارمندی نمی‌توان استفاده کرد.یک‌ کارمند نامناست ممکن است ساختار بنیادی پرهزینه‌ای را مختل سازد هزینه‌های گزاف آموزشی، کم کاری، پایین بودن‌ کیفیت کار و بالاخره پایین بودن سطح کارایی هر موسسه یا سازمان تا حدی ناشی از انتخاب ناصحیح و بی‌رویه است. به علاوه، ورود هر کارمند جدید به سازمان با ویژگی‌های خلقی و تربیتی خاص، در رفتار سایر کارکنان و به‌طور کلی، در رفتار سازمان اثر مستقیم خواهد داشت.بنابراین، استخدام افرادبا طرز فکر درست تنها راه موفقیت است.

ب-آموزش: انسان موجودیست تغییر پذیر با توانایی‌های‌ بالقوه نامحدود که این توانایی‌ها می‌توانند تحت نظام و برنامه‌ریزی‌های آموزشی و پروزشی صحیح به تدریج به فعل‌ رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت‌های بعدی‌ شرکت‌هاست. پس از استخدام هم باید مهارت‌های فنی و تخصصی شغل‌ و نوع رفتار موردنظر به کارکنان آموزش داده شود.آموزش باید تمام دوران زندگی کاری را در برگیرد تا کارکنان را قادر سازد که در برابر تغییرات تکنولوژی و مشتریان و الزامات شغلی پاسخگو باشند. کارمندانی که آموزش ندیده‌اند، نباید با مشتریان سروکار داشته باشند و نباید در خط اول قرار گیرند، چون این کار برای‌ شرکت سودآور و برای مشتری هم راضی کننده نیست.کارکنانی‌ که خدمت ارایه می‌دهند، حتی اگر با مشتریان عصبانی مواجه‌ می‌شوند، باید همیشه رفتاری خوشایند داشته باشند و کارآ، حساس و خلاق باشند.درواقع، آموزش، نوعی سرمایه‌گذاری بر روی منابع انسانی است. شرکت‌هایی که می‌خواهند به مشتریان‌ خدمات ارایه دهند، باید از بعضی کنترل‌های سنتی مدیریتی‌ صرفنظر کنند و برای تصمیم‌گیری و ارایه راه حل به کارمندان‌ خط اول اختیاراتی بدهند.به عبارت دیگر، باید برای حل‌ مشکلات به طریقی که کارمندان فکر می‌کنند برای مشتریان‌ مناسبتر است، به آنها قدرت و اختیار برهند.مدیریت باید به این‌ کارمندان اعتماد داشته باشد.

ت-سیستم پرداخت: پول مهمترین شکل پرداخت به‌ کارکنان است، ولی برای ایجاد انگیزه در آنها تنها وسیله نیست. بهترین راه برای کسب بالاترین سطح عملکرد، پاداش است، به‌ ویژه در شغل‌هایی که مستلزم تماس مستقیم با عموم مردم‌ هستند، زیرا اینگونه شغل‌ها با کار زیاد و مشکلات بسیار همراهند.برای ایجاد انگیزه در کارمندانی که فشار زیادی را تحمل می‌کنند، باید از سیستم پرداخت خاصی استفاده کرد، از جمله پول و پاداش‌های ارزشمند، مثلا یک مسافرت و بازدید از جاهای دیدنی، پاداش‌های سمبولیک مثل معرفی کارمندنمونه‌ و برشمردن خدمات و ارزش‌های او.

ایجاد تعهد به ارایه خدمت در تمام سطوح سازمان:
نباید فقط مدیر عامل شرکت متعهد به ارایه خدمات خوب به‌ مشتریان باشد، یا فقط کارمندان متعهدبه این امر شوند، بلکه‌ باید همه افراد سازمان در این کار مشارکت داشته باشند.بدون‌ حمایت مالی و مدیریتی، افرادی که خدمت ارایه می‌دهند، علیرغم کوشش بسیار، نمی‌توانند مشتریان را راضی نگهدارند. رفتار نامناسب یک مهماندار هواپیما، یک کارمند بانک، یا یک‌ کارگر تحویل‌دهنده کالا ممکن است اثر تلاش‌های افراد دیگر را خنثا کند.تعهد ارایه خدمات به مشتریان باید واقعی باشد، نه‌ در حد یک شعار یا وسیله‌ای برای تبلیغات.

کاستن از وظایف اجرایی بخش‌های ستادی و هدایت‌ آنها به سوی کارشناسی، نظارت و برنامه‌ریزی:
وقتی که‌ سازمان گسترده می‌شود و تخصص‌های مختلف در آن شکل‌ می‌گیرند، یک مدیر نمی‌تواند قدرت هماهنگی و فرماندهی در همه زمینه‌ها و بدون کمک‌های جنبی و تخصصی افراد دیگر را داشته باشد، زیرا اولا، عمر انسان برای فراگیری همه‌ تخصص‌ها و مهارت‌ها کفایت نمی‌کند؛ثانیا، قدرت و حیطه‌ کنترل و مدیریت یک فرد محدود است.بدین ترتیب، قسمت‌هایی به نام ستاد، مسوولیت کمک به مدیریت را برعهده‌ می‌گیرند و عموما وظایف آنان نیز نظارت برنامه‌ریزی و مشورت هماهنگی درباره امور صف است که وظایف اجرایی را به عهده دارند.از همین‌رو، باید حدود وظایف و اختیارات واحدها و مدیران صف و ستاد به صورت دقیق و روشن تعیین و مشخص‌ شود.همچنین باید وظایف تکراری که زمینه تداخل اختیارات و وظایف را فراهم می‌آورند و مدیریت را مختل می‌کنند یا باعث‌ موازی کاری می‌شوند، حذف شوند.

مهندسی مجدد(مدیریت دگرگون‌سازی سازمان‌ها):
مهندسی مجدد از دریچه کاملا جدیدی به سازمان‌های دولتی و خصوصی می‌نگرد.براساس این رویکرد جدید، مردم یا مشتریان هستند که در نهایت، بهای خدمات و محصولات‌ تولیدی سازمان‌ها و نیز سود سرمایه صاحبان آنها را پرداخت‌ می‌کنند.پس به همین علت، مردم یا مشتریان، اصلی‌ترین‌ ذینفع سازمان‌ها هستند.از این دیدگاه، همه سازمان‌های سنتی‌ امروزی که ریشه در نگرش مکانیکی کسانی چون آدام اسمیت، نیلور و ماکس وبر دارند، باید ساختار و پردازش‌های درونی خود را به گونه‌ای دگرگون و نوسازی کنند که تمام توان و انرژی‌ سازمان‌ها صرف پاسخگویی به نیازها و انتظارات جامعه(مردم‌ یا مشتریان) شود. مهندسی مجدد، یعنی دگرگون‌سازی و طرح نو در انداختن، دگرگونی در ذهن(طرز فکر و نگرش مدیران و کارکنان)، در فرهنگ و نظام ارزشی، در فرایندها و پردازش‌ها، در ساختار و سازماندهی و در روش استفاده از منابع و امکانات و دگرگونی‌ در روش استفاره از تکنولوژی اطلاعات و ازتباطات در سازمان‌ها. در سازمان‌های فعلی، سلسله مراتب به جای مشتری‌ حکومت می‌کند و یک نگاه کلی به کیفیت محصولات و خدمات سازمان‌ها نمونه توزیع آن توسط شبکه‌های سنتی و کاغذ بازی‌های زاید، رفت و آمدهای مکرر و تلف شدن وقت، برای‌ درک ضرورت انجام مهندسی مجدد کافی است.

انواع مشتری از نظر میزان رضایت

طرح ارزشیابی کارکنان توسط مشتریان:
در برخی از سازمان‌های مشتری‌گرا (Consumer Oriented Companies)  که در طراحی خطمشی‌های خود، بیشترین توجه‌ را به مشتری دارند و در اندیشه کسب رضایت و وفاداری‌ مشتریان هستند، فرم‌های خاصی تهیه شده و در دسترس‌ مشتری قرار داده می‌شود و طی آن، از مشتری می‌خواهند تا کارمند نمونه را معرفی کند.این کارکنان پس از شناسایی، در سیستم انگیزشی مورد ارزیای قرار می‌گیرند.

مدیریت شکایات مشتریان
یکی دیگر از راهکارهای مشتری مداری را می‌توان اهمیت دادن به شکایات‌ مشتریان ذکر کرد.بیشتر مشتریان زحمت شکات‌یت کردن را به‌ خود نمی‌دهند و گاه حتی برخورد نامناسب و تهدید کارمند این‌ اجازه را نمی‌دهد که اعتراض کنند و به همان شکل به راه خود ادامه می‌دهند.پس برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده، اقداماتی صورت گیرد. نارضایتی مشتریان باعث می‌شوند که آنها به رقبا روی آورند و درک علت نارضایتی آنان و پاسخگویی به نارضایتی‌ها به‌طور قابل توجهی سهم بازار و سودآوری شرکت را افزایش‌ می‌دهد.

ماتسوشیتا، یکی از موفقترین تجار و صنعتگران ژاپنی، در مدیریت رسیدگی به شکایت نکات ارزنده‌ای را مورد توجه قرار می‌دهد که در اینجا به ذکر آن نکات می‌پردازیم:

شکایات باید با دید مثبت و نگاه حرفه‌ای بررسی شوند.
شکایت، روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری‌ است.
شکایات، ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و به کارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید خدمات بهینه‌ هستند.
شکایات، روشی سودمند برای اندازه‌گیری عملکرد و تخصیص منابع می‌باشند.
شکایات، آیینه‌ای سودمند برای به کارگیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرار گرفتن در ردیف سازمان‌های متعالی‌ می‌باشند.
رسیدگی به شکاایات، بهترین فعالیت برای جلب رضایت‌ مشتریان و درک بهتر آنها است.
در برخورد با مشتری، به شرح مشکلاتی که به او ربطی‌ ندارد و خلق او را تنگ می‌کند، نپردازید، زیرا مسایل پشت‌ صحنه شما به مشتری ربطی ندارد، بلکه با این کار او را به سوی‌ رقیب سوق می‌دهید (یامینی، ۱۳۸۵).

شناسایی بهترین مشتری
برای هر سازمانی برخی از مشتریان نسبت به دیگر مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردارند. این مشتریان می توانند از کارمندان خود سازمان باشند یا افراد و شرکتهایی در خارج از سازمان. یکی از الزامات سازمانها برای پیشرفت، شناسایی بهترینِ مشتری هاست. این مشتریان همیشه کسانی نیستند که در وضعیت کنونی بیشترین سود را برای سازمان می آفرینند بلکه کسانی هستند که در آینده خدمات بیشتری از شما می خواهند و ممکن است سازمان قادر به فراهم کردن آن نباشد بنابراین سازمان باید به مشتریانی توجه کند که در آینده بیشترین بازدهی را برای سازمان خواهند داشت (اصغری، ۱۳۸۸: ۲۶-۲۷).

مشتری مداری و بازاریابی
ادبیات بازاریابی نشان می دهد که شرکتهای مشتری مدار می توانند تلاشهایشان را بر درک مشتری و برآورده کردن نیازهای وی متمرکز کنند در نتیجه در دراز مدت احتمال موفقیت آنها از سایر سازمانها بیشتر خواهد بود (Chang and Zhu, 2011).

امروزه رضایت مشتری، یعنی ارزش آفرینی و احترام‌ گذاشتن و ارج نهادن به مشتری و خواسته‌هایش، به گونه‌ای‌ که گسترش خدمات و حتی ارایه آن بدون در نظر گرفتن‌ این اصل نه تنها مشکل، بلکه غیرممکن است.در این میان، آنچه مهم است، “مشتری مداری‌”نیست، بلکه ویژگی‌ها و پارامترهایی است که باید وجود داشته باشد تا مشتری مداری‌ محقق شود.

ü     احترام : اولین خواسته مشتری‌”احترام‌”است. مشتری، به عنوان‌ یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی‌ است و همیشه دوست دارد که این هویت و شخصیت پاس‌ داشته شود و از دیدگاهی محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری، باید با متانت هرچه تمام‌تر و با نشاطی برخاسته از علاقه، از وی استقبال کرد.با این کار، هم‌ شخصیت انسانی او را پاس داشته‌ایم و هم نوع پاسخ مشتری‌ به رفتارهای خود را ترسیم کرده‌ایم و به او قبولانده‌ایم.اگر مشتری با برخوردی مشتاقانه و محترمانه روبه‌رو شود، درصدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه برخواهد آمد.ازاین‌رو، فضایی را بوجود خواهیم آورد که مشتری احساس بیگانگی نکند و هرگز از ما نگریزد، یعنی مشتری وفادار و دایمی ما می‌شود.
ü     بازارسنجی: یکی از آفت‌های مدیریت‌”با گذشته و در گذشته زیستن‌” است و یکی از مفیدترین حرکات در مدیر، بررسی و ارزیابی‌ گذشته و استفاده از تجربیات است، یعنی تحلیل موقعیت بازار باتوجه به آنچه بودیم و داشتیم؛آنچه هستیم و داریم و آنچه‌ باید داشته باشیم.
ü     بازارداری: حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی‌ خود، وظیفه‌ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی را می‌طلبد.مهمترین ابزار بازارداری برای بازاریابان، ارتباط دایم با مردم(مشتری) و ارایه خدمات مناسب و آگاهی‌ از حرکات رقباست.
بازداری، یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب‌ آنان به تداوم بیشتر از ایجاد”رضایت‌”در آنان.برای‌ بازارداری لازم است که بازارگرمی را فراموش نکنیم، یعنی‌ تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن و متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ایجاد ارتباط بیشتر با سازمان‌ و استفاده از تجربه، دانش و هنر کارکنان سازمان. مدیریت بازاریابی باید برنامه‌ریزی و طرح‌ریزی و تجزیه‌ و تحلیل و اجرا و کنترل برنامه‌های تعیین شده برای‌ فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر (رقبا) را به منظور دستیابی به هدف‌های سازمان و به طور دقیق و شفاف به اجرا بگذارد و به طور کلی، میل به تقاضا برای سازمان‌ را فراهم آورد، زیرا وظیفه اصلی هر سازمان، همانا تعیین‌ نیازها، خواسته‌ها و ارزش‌ها بازار هدف و تطبیق سازمان‌ یکی از آفت‌های‌ مدیریت‌”با گذشته‌ زیستن و در گذشته‌ زیستن‌”است.
اگر مشتری با برخوردی مشتاقانه و محترمانه روبرو شود… (به تصویر صفحه مراجعه شود) برای ارضای آنها به گونه‌ای مؤثرتر و مفیدتر از سایر رقباست. مفروضات عمده این اصل نیز عبارتند از:

الف) سازمان رسالت خود را در ارضای خواسته‌های‌ مشخص گروهی از مشتریان معین می‌داند.

سازمان تشخیص می‌دهد که ارضای خواسته‌ها، مستلزم تنظیم برنامه‌ای پویا برای تحقیق بازاریابی جهت‌ آگاهی از خواسته‌هاست.
سازمان تشخیص می‌دهد که فعالیت‌هایش باید تحت کنترل آمیخته بازاریابی شود.
سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب، باعث ایجاد وفاداری، اعتقاد، تکرار معامله و تجارت می‌شود و همه آنها عوامل حیاتی در برآورده شدن هدف‌های سازمان‌ می‌باشند.
ü     محیط:
امروزه برای بقای در بازار باید هوشیار، بیدار، پویا و پرکار بود. پویایی، یعنی مطابقت با دگرگونی‌ها و نیازهای محیط. مدیر بازاریابی مقتدر کسی است که تغییرات را پیش‌بینی‌ کند و به موقع از آنها استفاده نماید. امروزه مدیریت بازاریابی‌ مدیریتی است استراتژیک که باید در آن قوت و ضعف‌های‌ درون سازمانی از یک‌طرف، و فرصت‌ها و مخاطرات محیطی‌ یا برون سازمانی از طرف دیگر، با دقت و صحت و سرعت‌ بررسی و ارزیابی شوند تا بتوان با تطبیق قابلیت‌های درون‌ سازمانی و فرصت‌های برون سازمانی، به هدف‌ها دست یافت، زیرا محیط بر سازمان حاکم است و مدیر بازاریابی باید به جای‌ اینکه حاکمیت محیط را بپذیرد، با آن همراه شود. تجزیه و تحلیل فرصت‌ها، تهدیدها، قدرت‌ها و ضعف‌ها، از جمله عواملی بشمار می‌روند که موفقیت نظام بازاریابی و بازارسازی را تضمین می‌کنند و آینده مؤسسه را تحت تأثیر قرار می‌دهند.هدف از بررسی عناصر مزبور نیز رسیدن به راه‌حل اصلی‌ برای برخورد با مواردی است که به چند نمونه آنها اشاره می‌کنیم:

۱) رقیب یکی از فرصت‌های محیطی است.با ورود رقبای‌ جدید به بازار و ارایه خدمات تازه، عملا نظر مشتریان به سوی‌ دیگر جلب می‌شود و فعالیت سازمان در معرض تهدیدهای‌ محیطی قرار می‌گیرد.

۲) نقاط قوت و ضعف مربوط به عوامل درون سازمان‌ و مؤسسه است.برای بهره‌گیری از هریک از نقات قوت، باید استراتژی‌های مناسبی را اتخاذ کرد.نقاط ضعف هم مواردی‌ هستند که باید اصلاح شوند و از آنها پرهیز شود.کیفیت بالای‌ تسهیلات و سود سپرده‌ها و داشتن کارکنان لایق، از نقاط قوت و عدم خدمت‌رسانی به موقع و مناسب به مشتریان به خاطر کمبود و ناکارآمد بودن پرسنل، از نقاط ضعف سازمان(بانک) می‌باشند و باید مورد توجه قرار گیرند تا سازمان بتواند به اهداف خود برسد. حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای‌ بازگرداندن او به‌ سوی خود، وظیفه‌ای‌ است بسیار حساس و حیاتی (ظهیری، ۱۳۸۸).

۲-۱۷)    کسب ارزش از مشتریان :نتیجه خلق ارزش برای مشتری
منظور کسب ارزش از مشتریان، جذب ارزش از مشتری در عوض ارزش ارائه شده توسط شرکت می باشد که به صورت فروش در حال حاضر و آینده، سهم از بازار و سود می باشد. شرکت با ایجاد ارزشهای برتر برای مشتریان، مشتریانی بسیار رضایتمند خلق می کند که به شرکت وفادار باقی مانده و بیشتر خرید می کنند. در واقع این کار همچون سرمایه گذاری دراز مدت برای شرکت می باشد. از این رو نتایج خلق ارزش برای مشتریان را می توان در ۱)  وفاداری و حفظ مشتری، ۲)  سهم از بازار و مشتریان، و ۳) دارایی مشتری توصیف کرد:

–        ایجاد وفاداری مشتری و حفظ او: اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی انجام شود، باعث مشعوف شدن مشتری می شود. مشتریان مشعوف هم در عوض وفادار باقی مانده و از شرکت و محصولات آن نزد دوستان و آشنایان خود تعریف می کنند. تحقیقات نشان داده که بین مشتریان کمتر رضایتمند، تا حدودی رضایتمند و کاملاً رضایتمند تفاوتهای اساسی وجود دارد. حتی کاهشی جزئی در میزان رضایتمندی مشتری، وفاداری او را به شدت کاهش می دهد. بنابراین هدف مدیریت ارتباط با مشتری تنها جلب رضایت او نیست، بلکه در واقع مشعوف کردن او است. از این رو از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک فروش نیست. بلکه در واقع به معنی از دست دادن کل خریدهای او در طول دوره خرید است. بنابراین شرکت باید تمام تلاش خود را صرف ایجاد رابطه مستحکم با مشتری بکند. مشعوف شدن مشتری نه تنها باعث می شود مشتری به صورت منطقی محصول را ترجیح دهد، بلکه باعث ایجاد رابطه عاطفی با محصول یا خدمات نیز می شود.
–        رشد سهم مشتری: سهم مشتری در واقع همان سهمی است که شرکت از خرید مشتری در آن گروه کالا نسیبش می شود. مثلاً بانکها می خواهند سهم شان از کیف پول مشتری بیشتر شود، سوپرمارکتها و رستورانها به دنبال سهم بیشتر از معده مشتری هستند. شرکتهای خودروسازی می خواهند سهم بیشتری در گاراژ داشته باشند و شرکت های هواپیمایی خواهان سهمی بیشتر از مسافرت هستند.
شرکتها برای افزایش سهم مشتری خود می توانند تنوع بیشتری برای مشتریان فعلی ایجاد کنند؛ یا می توانند با آموزش کارمندان، کالاهای بیشتری را به مشتریان معرفی کرده و میزان فروش کالاهای مشابه را از طریق بیشتر فروختن و فروش ضربدری افزایش دهند. به عنوان مثال سایت آمازون در زمینه بهبود ارتباط با ۵۰ میلیون مشتری خود مهارت خاصی داشته و توانسته سهم خود از خرید هر مشتری را به خوبی افزایش دهد. آمازون که در اصل یک کتابفروشی بوده، امروزه محصولات بسیار متنوعی از کاست موسیقی و فیلم گرفته تا هدیه و اسباب بازی، وسایل الکتریکی، وسایل اداری، وسایل باغبانی و چمن کاری و جواهرات را هم عرضه کرده و حتی یک سیستم حراجی نیز در اختیار مشتریان قرار داده است. علاوه بر این، سیستم رایانه ای با بررسی سابقه خریدهای مشتری، کالاهای مشابه مختلفی را نیز به او پیشنهاد می کند. آمازون با این تلاشها موفق شده سهم بیشتری از خریدهای مشتریان را به خود اختصاص دهد.

ایجاد دارایی مشتری[۶]: هدف نهایی مدیریت ارتباط با مشتری، ایجاد دارایی مشتری بیشتر است.دارایی مشتری، ارزش طول عمر تنزیل شده مشتریان فعلی و بالقوه شرکت می باشد. واضح است که هرچه شرکت مشتریان سودمند و وفادارتری داشته باشد، دارایی مشتری آن بیشتر خواهد بود. شرکتها باید دارایی مشتری خود را به دقت مدیریت کنند. مشتریان را باید دارایی دانست که نیازمند مدیریت بوده و باید آنرا رشد داد (Kotler and Armstrong, 2008).

۲-۱۸)   سنجش میزان رضایتمندی مشتری
رضایتمندی مشتری یکی از اهداف اساسی هر سازمانی است و مشتریان رضایتمند از عوامل کلیدی موفقیت سازمان به شمار می‏روند.بیابراین سازمانها در تلاش هستند تا سطح رضایتمندی مشتریان را بیش از پیش افزایش دهند. به منظو مشخص کردن سطح رضایتمندی مشتریان از سنجش رضایتمندی مشتری‏ استفاده می‏شود.هدف از سنجش رضایتمندی مشتری بدست آوردن بازخوری از عملکرد شرکت به منظور اداره فعالیتهای شرکت به نحوی که راوابط بلندمدت با مشتریان مد نظر باشد، است.اگر شرکت بخواهد مشتریانی کاملا رضایتمند داشته باشد باید سطح رضایتمندی به‏طور مداوم سنجیده شود و سعی گردد تا دلایل نارضایتی‏ احتمالی مشتریان شناسایی بشود.

رپ‏[۷] (۱۹۹۸)بیان می‏کند که رضایتمندی مشتری به عنوان یک هدف استراتژیک‏ وقتی می‏تواند بدست آید که سطح آن به صورت مکرر سنجیده شود.این سنجش‏های‏ مکرر اطلاعاتی در رابطه با اینکه فرایندها تا چه اندازه مؤثر هستند و اینکه کارکنان تا چه اندازه خوب کار می‏کنند، ارائه می‏دهند.

سنجش رضایتمندی مشتری بینشی که برای برنامه‏ ریزی، سازماندهی، کنترل و هدایت و رهبری مورد نیاز است را ارائه می‏دهد و موارد زیر را بهبود می‏بخشد:

کفایت و عمکرد فنی کالاها یا خدمات
شکل زمانبندی و پیشرفت
منابع و هزینه‏
رشد و ثبات‏
کیفیت کالاها و خدمات‏
عملکرد فرایند و چرخه عمر کالاها و خدمات
اثربخشی فناوری
رضایتمندی مشتری
‏ سنجش، فراهم آوردنده اطلاعات مورد نیاز برای کسب بینش اولیه در رابطه با مشکلات بالقوه و ایجاد تغییراتی برای جلوگیری از آنها می‏باشد.همچنین سنجش‏ رضایتمندی مشتری اغلب فرصتها را آشکار می‏کند و اجازه می‏دهد تا از این فرصتها استفاده شود.وقتی سنجش رضایتمندی مشتری به صورت موشکافانه انجام شود، ارائه‏ دهنده‏ی اطلاعات روشنی درباره اقدامات اصلاحی مورد نیاز و راهنماییهایی برای‏ مدیران، کارکنان و مشتریان شرکت است.

سنجش رضایتمندی مشتری به تنهایی برای بهبود و داشتن موفقیت یا رسیدن به‏ رضایتمندی مشتری کافی نیست.رضایتمندی مشتری هنچنین احتایج به یک طرح‏ استقرار دارد.همچنین مسئولیت رضایتمند نمودن مشتریان باید بر عهده تمام سازمان‏ قرار گیرد.به عبارت دیگر کلیه نیروی انسانی سازمان باید دارای تعهد کاملی در راستای رضایتمندی مشتری باشند(Villalobos, 2000).

۲-۱۹)    مدلهای سنجش رضایتمندی مشتری
فرایندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را میتوان در مدل های مختلفی طبقه بندی نمود که این مدل ها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرک های ان را ترسیم میکنند. معتبر ترین مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه “عدم تایید انتظارات” بنا شده است

شکل  (۲-۴) مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری

(دیواندری ودلخواه، ۱۸۹:۱۳۸۴)

 

۲-۲۰-۱) مدل رضایتمندی مشتری سوئدی[۸]

این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. مدل SCSB  اولیه که در شکل (۵) مشاهده میگردد شامل دو محرکه اولیه رضایمندی است:

ارزش درک شده[۹]
انتظارات مشتری[۱۰]
بطور دقیق تر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص هایی است که مشتری توسط ان محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه میکند.(Aydin&ozer, 2005:487) بنابراین میتوان پیش بینی نمود در صورتیکه ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت نظر میباشد.

شکل (۲-۵) :مدل SCSB

منبع:(Johnson etal.,2000: 8)

آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط  بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری انها به شرکت است اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوی رسیدگی به شکایت در یک شرکت دارد مکانیزم رسیدگی به شکایت در یک شرکت میتواند با عملکرد مناسب، افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود.

 

۲-۲۰-۲) مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا[۱۱]

این مدل در سال ۱۹۹۴با همکاری مشترک انجمن کیفیت امریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان و گروه  [۱۲]CFI ارائه شده  این مدل بر گرفته  از مدل  SCSB میباشد. مدل شاخص رضایت مشتری در امریکا مدلی ساخته یافته و در بر گیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی ما بین انها میباشد شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است همانگونه که در شکل (۲-۶) دیده میشود انتظارات ارزش درک شده و کیفیت درک شده بعنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری معرفی شده اند از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری بعنوان خروجی های مدل عنوان گردیده اند. یک پرسشنامه  ۱۵سوالی جهت استخراج ۶ قسمت این مدل استفاده میشود کلیه سوالات این پرسشنامه دارای امتیازی بین ۱تا۱۰میباشد اختلاف اصلی این مدل SCSB اضافه شده کیفیت ادراک شده بصورت مجزا مباشد.(Johnson et al,2000:8  )

شکل (۶) مدل ACSI

منبع: Johnson et al,2000:8 ) )

۲-۲۰-۳) مدل شاخص رضایت مشتری  در اروپا[۱۳]

تجارب همراه با موفقیت کشورهای امریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب گردیده تا سازمانهای اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند. مدل SCSB که در شکل ارائه شده است مدل اروپایی شاخص رضایت مشتری را نشان میدهد این مدل رضایت مشتری را به همراه با وفاداری مورد بررسی قرار میدهد همانگونه که ملاحظه میشود محرکهای رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظار مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده (Aydin and Ozer,2005: 487). کیفیت درک شده را میتوان در دو بخش مورد بررسی قرار داد :کیفیت درک شده از سخت افزار که به معنای بخشی از کیفیت میباشد که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمات میباشد و دیگری عبارت است از :کیفیت درک شده از نرم افزار که منظور از ان بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده میباشد مثل پرسنل و یا ویژگی های محیطی ارائه خدمت. البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقع ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است در این مدل ۷متغیر وجود دارد که هر یک از انها توسط ۲تا۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه گیری میشود توصیف میگردد.

شکل(۲-۷) مدل ECSI

منبع: (AYdin and Ozer, 2005: 487)

۲-۲۰-۴) رضایت مشتری و وفاداری

بلومر و دیگران (۱۹۹۸)اثبات کردند که رضایت مشتری یکی از عوامل مهم تاثیر گذار  بر رضایت مشتری در بانکداری است اندریاسن و لیند شتاد (۱۹۹۸) هالوول (۱۹۹۶) و بیرلی و دیگران (۲۰۰۴)نشان داده اند که رضایت مشتری بر وفاداری و انتخاب مشتری در صنعت بانکداری اثر گذار است. شکل (۸) و (۹) مدل های ارایه شده از سوی این پژوهشگران را نشان میدهد  ایدین و دیگران (۲۰۰۵)نیز در صنعت گوشی های تلفن همراه به همین نتیجه رسیده اند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۸) مدل وفاداری                                                  شکل (۲-۹) مدل رضایت مشتری و وفاداری

منبع:(Beerli etal,2004,265)                                منبع: (Andereassen and Lindested,1998,9)

 

۲-۲۰-۵) کیفیت خدمات و رضایت

محققان بسیاری تلاش کرده اند  تا رابطه رضایت مشتری و کیفیت خدمات را تشریح و مدل سازی نمایند مباحثی که در بیشتر این تحقیقات مورد بررسی قرار گرفته است بر این موضوع تاکید دارد که کدام یک از  این دو مفهوم بر دیگری مقدم است در واقع ایا رضایت مشتری منجر به کیفیت خدمات میگردد یا کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری میگردد. اندرسون و دیگران (۱۹۹۴)معتقدند که رضایت نیازمند تجربه مصرف است و به قیمت بستگی دارد در حالیکه کیفیت میتواند بدون داشتن تجربه مصرف بدست اید و معمولا به قیمت ربط ندارد اگر چه در شرایطی که اصلاعات کمی موجود میباشد و یا انجام ارزیابی مشکل است قیمت را میتوان بعنوان یک مولفه کیفی در نظر گرفت (Beerli et al,2004:257). پاراسوران و دیگران (۱۹۹۸٫۱۹۹۱) استدلال کردند که سطوح بالای کیفیت خدمات ادراک شده منجر به افزایش مشتری میگردد از دیدگاه انان اگر انتظارات مشتری از ادراک او بیشتر باشد موجب نارضایتی وی میگردد اما اگر ادراک مشتری از عملکرد خدمات بیشتر از انتظارتش باشد این امر موجب رضایت مشتری خواهد شد بنابر این به عقیده ی انان این کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری میگردد. بولتون و دریو (۱۹۹۱)این فرض را که کیفیت خدمات معادل  با یک نگرش است  را به عنوان مبنایی برای مقدم بودن رضایت  مشتری بر کیفیت  خدمات مورد استفاده قرار داده اند انها اظهار داشتن کیفیت خدمات ادراک شده   تابعی  از ادراک باقی مانده  مشتری از کیفیت  خدمات ارائه شده  در دوره قبل  و سطح رضایت  یا دم رضایت  وی از عملکرد  خدمات است  این نکته نشان میدهد  که رضایت مفهوم  متفاوتی است که واسطه ی رداک دوره قبل از کیفیت خدمات  و ادراک فعلی از کیفیت  خدمات قرار میگیرد اسپرنگ و مکوی (۱۹۹۶)نشان دادند که کیفیت  خدمات منجر به رضایت  مشتری میگردد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل(۲-۱۰) مدل کیفیت خدمات و رضایت

منبع: (Spreng and Mackoy, 1996)

همانگونه که در شکل (۲-۱۰) مشاهده میشود  آنان رابطه میان کیفیت خدمات  ادراک شده و رضایترا در مورد بررسی قرار دادند و مدلی با عنوان کیفیت  خدمات ادراک شده  و رضایت را ارائه کردند این مدل تاثیر انتظارات، خواسته های عملکردی  ادراک شده، متناسب خواسته ها و عدم تطابق  انتظارات  را بر روی کیفیت کلی خدمات  و رضایت مشتری نشان میدهند (Sperng And Mackoy,2001).

 

۲-۲۱) راهکار های رسیدن به رضایت مشتری

برای رضایت مشتری تعاریف متعددی مطرح شده است. انچه در اکثر تعاریف به چشم میخورد موضوع تامین نیاز، خواسته و انتظارات مشتری است. رضایت مشتری مبنای قوی برای وفاداری مشتری است وفاداری به این معنا که مشتری جدید یا مراجعه خود را به دفعات تکرار نماید. رضایت مشتری موضوعی دائمی نیست بلکه میتواند طی زمان و با اتفاقات و رویدادهای متنوعی تغییر یابد. پس رضایت مشتری دائما باید سنجیده شود علل رضایت و حتی علل نارضایتی مشتری امری است مهم که باید بطور دوره ای یا مستمر مورد بررسی قرار گیرد. البته لازم ه ذکر است سکوت همیشه نشانه رضایت نیست. چه بسا مشتریانی که اصلا اعتراضی از خود نشان نمیدهند ناراضی بوده و در اولین فرصت از دست ما بروند. به منظور حال این مساله و رسیدن به رضایت مشتری  ۲۱ گام اساسی دارد در این قسمت درمورد اشاره قرار میگیرد. که عمل به انها بدون شک به نتایج بهتر و مطلوبتری خواهد انجامید

گام اول:ابتدا از خودمان شروع کنیم
گام دوم: از نطر فکری و ذهنی خودمان را سالم نگه داریم
گام سوم:سعی کنیم یک سخنگو خوب باشیم
گام چهارم:شنوده خوب باشیم
گاک پنجم:فکر و ذهن خود را اکنده از شور وشوق نماییم
گام ششم:نگرش مثبت داشته باشیم و همیشه به خود وکارهای خود افتخار کنیم
گام هفتم:شاد باشیم به اطرافیان خود شادی هدیه دهیم
گام هشتم:یاد بگیریم که رفتار و ختقو خوی خوب داشته باشیم
گام نهم:نمیتوانم و نمیشود و ممکن نیست را از ادبیات کاری خود حفظ کنیم
گام دهم:هیچ وقت بحث و مشاجره نکنیم
گام یازدهم: به وعده های خود عمل کنیم
گام دوازده : سه دقیقه اول ملاقات با مشتری بسیار مهم است
گام سیزدهم: ماهرانه و با صبر و شکیبایی به خواسته های افراد شاکی پاسخ دهیم
گام چهاردهم:مشتری خود را جدی بگیرید و به او توجه کنید
گام پانزدهم: کاری کنیم که مشتریان شاکی شیفته ما شوند
گام شانزدهم:به مشتریان راه حل های مختلفی ارائه دهیم
گام هفدهم:برای تامین رضایت خاطر مشتریان خود مبارزه کنین
گام هجدهم:یاد بگیریم که چه مواقعی نه بگوییم
گام نوزدهم:خودمان را به جای مشتری بگذاریم
گام بیستم:در برخورد با مسائل حرفه ای برخورد کنین
گام بیستو یکم:همیشه مراقب مشتریان خود باشیم.(فاریابی و همکاران، ۱۳۸۹: ۲۶تا۴۸)
[۱] Customer Relationship Management

[۲] Customer Retention

[۳] Hayes and Dredge

[۴] Kanji and Wallace

[۵] Ruekert, 1992

[۶] Customer Equity

[۷] Rep

[۸] Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB)

[۹] Percieved Value

[۱۰] Customer Expecttations

[۱۱] American Customer Satisfaction Index (ACSI)

[۱۲] Close Fornell International

[۱۳] European Customer Satisfaction Index (ECSI)

Categories: مقالات سئو